ペルソナとWebマーケティングの関係

ペルソナとWebマーケティングの関係


久しぶりにペルソナとWebマーケティングの関係について触れようと思います。前回の「Webマーケティングにおけるペルソナとモデル」では、Webマーケティングの分野での「ペルソナ」という言葉はもう使わないと宣言しました(今回も、本質的なペルソナの意味を変えるような表現はしませんが…)。

しかしながら、先日、スマートフォン世代とされる若い世代の方々とお話する機会があったので、気持ちが再燃し、改めてユング博士への敬意として第二弾を書くことにしました。ペルソナとWebマーケティングの関係について、改めて書いていこうと思います。

今回も、Web雑談として、一平タイムズに記載します。ペルソナマーケティングというコトバや、ペルソナの分析と設定についてお伝えしていきましょう。

ペルソナマーケティング

ペルソナマーケティング

大前提として、ペルソナマーケティングと「ペルソナ」の意味を考えてみたいと思います。

Webマーケティングの分野では、「モデルユーザー」と言えばいいのに、何故か「ペルソナ」という言葉を用いるようです。

Webマーケティング

ペルソナの意味については前回の「Webマーケティングにおけるペルソナ」でお伝えしましたが、カール・グスタフ・ユング博士が、分析心理学などの用語として提唱した「外面的人格」のことを指します。マーケティング分野では、仮定の顧客層をペルソナと呼ぶようですが、元々ペルソナとは、本人が持っている本来の人格とは別に、社会の中でどう振る舞うかという外面的な人格を意味します。

Webマーケティングにおいては「ペルソナを分析して設定して、マーケティングに活かす」、とりわけ、「ペルソナを分析して設定して、Webマーケティング活動に活かす」ということを指すようですが、一般的解説は、ペルソナではなくモデルユーザーのことを指していると考えることができます。

ペルソナの分析と設定

ペルソナの分析と設定

ここで考えてみると、マーケティングに関わる「ペルソナの分析と設定」ということが議題に上がった場合、「外面的人格の分析と設定」という意味で考えなければなりません。

本人の本質的な人格、趣味・嗜好、年齢、性別などは、「外面的人格」ではありません。そうした性格や趣味、ライフスタイルは本人の本来の人格であり、年齢や性別は客観的事実です。

そう考えると、ペルソナの本来の意味である、「外面的人格」を分析して設定する場合は、職業や立場に応じた、本質的な人格としてではなく、社会での役割としての人格を考える必要があります(そこまで考えているのかはわかりませんが)。

そういう意味では、企業でWeb担当者になった方が、上司の命令を受けて、Webマーケティング会社などをリストアップして、依頼先を探す場合を想定することは、「ペルソナマーケティング」として正しいかもしれません。

ただ、一般的なWebマーケティングにおける「ペルソナ」とは性格や趣味など、仮定のモデルの設定のことを指しているようです。それ自体はWebマーケティングの戦略設計には有効です。ただ、それはペルソナではありません。

性格・趣味

性格・趣味 ペルソナマーケティング

そこでペルソナマーケティングにおいて、性格や趣味を想定することは、本当に「ペルソナ」に関連しているのでしょうか?

性格や趣味は、本人の本質的な人格であり、仮面として、つまりペルソナとしての側面ではありません。

Webマーケティングにおいて、仮定の顧客層を設定し、その人物の性格や趣味に合わせて、反響がありそうなコンテンツを用意していくという事自体は良いのですが、任意に設定した架空の人物の正確や趣味、ライフスタイル、ある場面での行動のあり方などの想定は、ペルソナの設定ではなく、単なるモデルの設定です。

外面的人格としての性格、すなわち本人の普段の本質的な性格ではなく「ある会社の従業員である」という社会的な役割の中での立ち振舞い、選択、行動のあり方を想定するのであれば、ペルソナの設定になります。

年齢・性別

年齢・性別 ペルソナマーケティング

では、年齢や性別は、ペルソナに該当するのでしょうか?

年齢や性別は、本人の事実的な属性であり、外面的な人格ではありません。通常の考え方では、これらの属性は「ペルソナ」とされていますが、他人との関係の中で作り上げた「外面的人格」ではないため、ペルソナとは言えません。

年齢や性別といったカテゴライズは、架空の人物の設定としては良いですが、外面的人格という定義からは逸れたものになるため、ペルソナの設定と呼ぶには定義上論理がズレているとしか考えられません。

役職・立場

役職・立場 ペルソナマーケティング

では、その人の役職や立場はペルソナと関連しているのでしょうか?

先の例で言うWeb担当者の方は、本人の性格や趣味を全面に押し出して考えることができるでしょうか?

内発的動機によって、自ら業者探しを行った場合は、取扱が異なりますが、上司の命令を受けて、一人の従業員として自らが属する企業や部署、上司の意向などを配慮して、業者探しをするはずです。

この場合は、意志決定において、本人の性格や趣味、年齢や性別よりも、従業員としての立場が優先されると考えることができます。

本人の好きな音楽や本・映画、世代として好きなテレビ番組や芸能人などを想定しても、役職としての立場が最優先されるため、一般的な「ペルソナの設定」とされているものは有効的ではありません。

こうしたところに配慮する、つまり、ユーザーの本人の趣味ではなく、外面的人格を形成している役職や立場を想定して、コンテンツを作ったり、マーケティングに活かすことが「ペルソナマーケティング」というならば、それほど間違いでもありません。

モデルユーザーとの混同を避けよう

モデルユーザーとの混同を避けよう

ペルソナという言葉はなんとなくかっこいい言葉です。

だからといって、本質的な意味である「外面的人格」という意味を通り越して、モデルユーザーのことをペルソナと表現することは間違っています。

ユング博士の代わりに主張しますが、マーケティング分野における「ペルソナ」の用法はおかしいと思います。

性格や趣味、年齢、性別、その他ライフスタイルの想定は、「モデルユーザー」ではないでしょうか?

あくまで外面的な振る舞いによる影響、つまり、本人の自由意志が完全に発揮されず、社会的な立場や役割に応じて、意志決定に影響が出ることを想定することであれば、「ペルソナ」という言葉を用いてみてはいかがでしょうか?

「ペルソナとWebマーケティング」第二弾執筆の理由

「ペルソナとWebマーケティング」第二弾執筆の理由

前回の一回きりで終わるつもりだったのですが、最近若い方とお話をしていて、分からない用語があるとスマートフォンですぐに検索するという流れを思い出しました。

そうして、仮に「Webマーケティング ペルソナ」とか「ペルソナマーケティング」と検索した場合に、ペルソナの意味をわからずに他のサイトのコンテンツページを転載しただけで「Webマーケティング ペルソナ」としてのコンテンツでアクセスを稼ごうとするようなページに検索結果が汚染されていた場合、ユング博士の功績が埋もれてしまうことに危惧を感じました。

また、それらのクエリの組み合わせを知らなくても、サジェストで自然に出てしまいます。

あくまで、それらの記事に対する警鈴として、検索順位のある程度のところに、こんな記事を忍ばせておきたいと考えました。もしかしたら第三弾もあるかもしれません。

第一弾 「Webマーケティングにおけるペルソナとモデル


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