Webマーケティング 2017新春Pick up

Webマーケティング 2017新春Pick up


みなさまあけましておめでとうございます!

ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレです!新年2017年の年始めの投稿として、「2017新春Pick up」と題しまして、今までのコンテンツをまとめながら、要点を整理するコンテンツを配信していきます。

第一弾の「ECサイト・ネットショップ制作」に引き続き、第二弾は、「Webマーケティング」です。

まだまだ弊社は休業日ですが、新春スペシャルコンテンツをお送りしていきます!

Webマーケティングとは?

Webマーケティングとは、企業のマーケティング活動の中でWeb上で繰り広げられる経済活動全般を指します。

「マーケティング」というコトバはいまいちややこしい単語です。印象としては一昔前まで「マーケティングリサーチ」を指していたような気がしますが、弊社では、汎く「販売」や「営業」や「販促」などなど、それらを包括する経済活動全般を指していると定義しています。

幅広く、経済活動全般を指すため、ホームページ(ウェブサイト)や各種ウェブサービス、ウェブ広告などを利用して、直接的・間接的に製品サービスを販売するものや、それに付随する広告や販売促進活動全てがWebマーケティング活動になります。

そう考えると、ホームページ内でのオウンドメディアによるコンテンツマーケティングやWebPR、メディアリレーションやバズコンテンツの配信、ソーシャルネットワークの活用まで、最終的に企業の売上に貢献するのであれば、すべてWebマーケティングの範疇に入ると考えられます。

Webマーケティング

具体的なWebマーケティング方法

それでは、この幅広い「Webマーケティング」の分野にはどのような方法があるのでしょうか?

どれだけWebにまつわる様々なものが変化していっても、最終的に「Webを利用して何かを売る・利益を上げる」というポイントだけは変わりません。

FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアが普及すれば、それを利用するという一つの方向性が現れ、PCユーザーばかりだったのが、スマートフォンの普及によって、スマートフォンユーザーにも目を向ける必要が出てくるなど、少しずつの変化はあるものの、それほど本質的には変わりません。

Webマーケティングも通常のマーケティングと同じように、「集客」と「ニーズ・行動喚起」と「リピーター確保」などを重点的に考えれば、今現在どのツールが、自らの企業のWebマーケティング利用に適しているかというだけの問題になります。

「集客」にかかるWebマーケティング方法

それではまず「集客」にかかるWebマーケティング方法について考えてみましょう。

どのようなマーケティング活動でも、まずは誰かと「接点」をもつ必要があります。それが直接的な見込み客層でなくとも、ひとまずは企業の外側にいる誰かとの接点を持たないと、純粋な売上は発生しません。

仮に直接的なマーケティングを行わず、広告収入を目的としたメディアサイトであっても、Webユーザーとの接点がないと、広告収入も発生しません。

基本的にはホームページを利用する場合で考えた時、ホームページへの流入経路としての分類がそのままWebマーケティングの「集客」にかかる方法論への道標となります。

ホームページへの訪問者の流入経路はおおむね次のとおりです。

  1. 検索エンジン(自然検索)
  2. 検索エンジン(リスティング広告)
  3. 参照トラフィック(他サイトからの紹介リンク)
  4. アドネットワーク広告(バナー広告)
  5. アフィリエイト広告(商品紹介広告)
  6. ソーシャルネットワーク(シェア)
  7. ソーシャルネットワーク(SNS広告)
  8. メール内参照リンク
  9. 直接訪問(名刺・会社案内などオフラインから)

そして、これらに対応するWebマーケティング施策は次のとおりです。

  1. 検索エンジン(自然検索) SEOやオウンドメディアコンテンツ配信
  2. 検索エンジン(リスティング広告) AdWordsやYahoo!プロモーションなどの利用
  3. 参照トラフィック(他サイトからの紹介リンク) 自然発生、もしくは相互リンク等
  4. アドネットワーク広告(バナー広告) アドネットワーク広告の利用
  5. アフィリエイト広告(商品紹介広告) アフィリエイトの利用
  6. ソーシャルネットワーク(シェア) ソーシャルアカウントの開設と利用、第三者から自然発生
  7. ソーシャルネットワーク(SNS広告) Facebook広告やTwitter広告など
  8. メール内参照リンク メール送信、メールマガジン配信
  9. 直接訪問(名刺・会社案内などオフラインから) Web以外での活動によってホームページなどへの誘導

「ニーズ・行動喚起」にかかるWebマーケティング方法

ホームページを中心としたWebマーケティングを行う場合、上記の方法で見込み客層であるユーザーからのアクセスを確保できている場合、次に実際のお問い合わせや資料請求、ECサイトであれば商品購入といった「マーケティングコンバージョン」を意識する必要があります。

これはお店であれば、店内にお客さんがやってきた場合、「どう接客するか?」といったポイントや、店内ポップなどで販売促進にかかる様々な工夫を考えていくことに似ています。

ホームページを運営する場合には、ユーザーが実際にアクションを起こすために様々な工夫を考える必要があります。

「ニーズ・行動喚起」にかかるWebマーケティング方法として、次のような工夫があります。

  1. アクションへの導線を確保するページ構成
  2. ニーズ喚起・行動喚起用のコンテンツ制作
  3. LPO(ランディングページ最適化)
  4. EFO(エントリーフォーム最適化)
  5. チャットシステムの導入(ホームページにチャット画面を設置)

また、ホームページ本体ではなく、直接的なマーケティングのために、専用の広告ランディングページを制作し、リスティング広告などでダイレクトに販売するケースもあります。

「リピーター確保」にかかるWebマーケティング方法

さらに実際のマーケティング活動と同様に、Webマーケティングにおいてもアフターフォローを兼ねて「リピーター確保」が可能であるのならば、それに越したことはありません。

また、ユーザーは一度の訪問でアクションを起こすとは限りません。商品購入者や会員登録したユーザー以外で実際にコンバージョンに至らなかった場合にでも、ホームページに再度訪れてくれることがよくあります。

これは、すぐに購入する気がなくても、「何かいい新作があればいいな」と、お店をのぞき込むことに似ています。

リピーター確保のための方法には次のようなものがあります。

  1. コンバージョンユーザー・メールマガジン配信で、定期的にメールでのアフターフォローをする
  2. ソーシャルアカウントでフォローをもらう
  3. オウンドメディアコンテンツを配信して、定期的にアクセスしてもらう
  4. リターゲティング広告を利用する
  5. 会員制コンテンツを配信する

Webマーケティングの場合は、その原動力となるのがコンテンツです。メール配信・ページコンテンツ投稿、動画配信など種類は問いませんが、内容が変化しない静的な会社案内であると、こうしたリピートはあまり期待することができません。

Webマーケティング情報の落とし穴

ウェブマーケティングと経営学との共通点

本来、Webマーケティングにおいては、最新のWebツールが現れても基本的に行うことはそれほど変わりません。

ソーシャル利用であれば、「今実質ユーザー数が最も多くリーチ数が多いソーシャルはどれか」といった点や、「ユーザーの年齢層として一番自社製品ユーザーに近い層が使っているSNSはどれか」といった点で選択の余地があるだけではないでしょうか。

様々なWebマーケティング情報が溢れていますが、ほとんどの情報は、ほとんどの事業者にとって参考程度にしかならない場合がよくあります。

マーケティング・Webマーケティングと経営学との共通点について触れていきます。

Webマーケティング情報として発信されているものと経営学の理論の共通点です。

それは次の一言に集約されます。

「ほとんどは大きな存在でないと適用できない」

「方法論が説かれた時点から周りの環境は変化している」

という点です。

ほとんどは大きな存在でないと適用できない
例えば経営学に出てくる組織づくりの方法論は、2人の会社ではほとんど何の意味もありません。

Webマーケティングであれば、よく「フェイスブック活用」というような方法論が説かれていることがありますが、サンプルは大企業の場合が多いでしょう。

そういった多数の顧客を抱える企業に取っては、ソーシャルネットワークの効果は数字として判断しやすいでしょう。

効果が0.1%でも、対象が10000人いれば、10人が何かしらアクションを起こしてそれが数字に現れるからです。

しかし、その方法論の効果が同様に0.1%だった場合、対象ユーザーが100人だった場合は、効果が数字として測れません。

小規模事業者が同じことをしても、効果として直結させることは難しく、効果も実数が測れないため効果は推測でしかありません。

単純に大企業のWebマーケティングの方法論を真似ようとしても、根本的なネームバリューが異なり、同じような方法論は取りにくいということがよくあります。

コカ・コーラやナイキの事例は参考になりますが、従業員数人程度のローカル企業であれば、同じようなことはなかなかできないのではないでしょうか。

ウェブマーケティングと経営学との共通点

Webマーケティングの優先順位

Webマーケティングは企業ブランド・プロダクトブランド・サービスブランドの認知度向上から、実際のサービス提供・決済など、いくらでも細かく分類することができます。

しかしながら、直接間接問わず、どれも「企業の売上に貢献」しているからといって、Webマーケティング要素があれば、全て良しということにはなりません。

費用に対するWebマーケティング効果

なぜならば、Webマーケティングにおいても、その費やした費用に対しての効果があまりないものは、文字通りロスが多く、結果売上に貢献するつもりが、経営を圧迫することになりかねないからです。

ホームページひとつとっても、どの部分にどれだけの費用を使うかという点には、様々な選択肢があります。

費用をかければどの部分も質は上がりますが、その費用に対しての効果はそれぞれのポイントで異なります。

そしてホームページ稼働後も、Web広告やWebPR、ソーシャル活用などへの予算配分も事業内容により大きく異なります。事業内容、取り扱い製品・サービスに沿ったユーザー層にアプローチするためには、広告の出し方一つとっても、それぞれ業種によってWeb戦略が大きく異なります。

リアルマーケティングの工夫を参考に

「店頭ボード」と「ホームページ」 Webマーケティング視点からの再考

Webマーケティングも結局はマーケティングです。そう考えると一般的なマーケティングにかかる様々な工夫は非常に良いヒントが隠れています。

「Webマーケティング」に集中すると、「Web」にばかり意識が向いてしまい、マーケティングの本質を見失いがちになることがあります。

ホームページの活用を考えた時、Webマーケティング視点からの活用法を考える上で、リアルなマーケティングの工夫は非常に参考になります。

「店頭ボード」とホームページ制作、Webマーケティングについて触れているコーナーがあります。

お店に行くと、キャッチ性やメッセージのインパクト性など、様々な工夫の面白さを感じることができます。

店頭ボードひとつでも非常に参考になることがたくさんあります。

ホームページの活用やWebマーケティングの原点は、リアルマーケティングです。

ウェブ上での情報ばかりになると、どれも似通った方法になってしまうことがよくあります。

そこからさらにオリジナル性を出すためには、企業内部をもう一度見つめなおすことと、リアルな現実社会でのマーケティングを観察することではないでしょうか。

ウェブサイト・ホームページの見せ方をあと一歩先にすすめるためには、細かなデザイン性を向上させたりするよりも、店頭ボードや店内ポップをはじめとした、商いの原点である「商売の工夫」を応用することではないでしょうか。

店頭ボードとホームページの根本的な違いは「サイトのアクセス」
しかしながら、現実社会での商いと店頭ボードと、ホームページ活用・Webマーケティングには根本的な違いがあります。それは、通行人にあたるサイトのアクセスです。

「自分たちに関係がなくても、お店の前の通ってくれる人」という人は、ウェブ空間の中ではあまりいません。

現実社会では、例えば大通りに面した場所に店舗があれば、自分たちのお店を知らない人たちにも通りすがりに看板や店頭ボードを見てもらい、興味関心を持ってもらえるチャンスはあります。このチャンスも、立地によって大きく変動します。

しかし、ウェブサイト・ホームページのアクセスの流入経路は、検索エンジンの自然検索やリスティング広告、ソーシャルシェア、他のサイトからのリンクなどにほとんど限定されています。

つまり、一般的な店舗と異なり、通りすがりの通行人の方が、ふらっとお店に訪れるようには、ホームページ(ウェブサイト)にはやってきてくれません。

潜在顧客層と接点を持つチャンスは、現実社会での店舗に比べて大きく少ないことが特徴です。

「店頭ボード」と「ホームページ」 Webマーケティング視点からの再考

モデルとなるユーザーをしっかりと意識する

ペルソナとWebマーケティングの関係

Webマーケティングにおいても、自社サービスの顧客層の把握は、様々なマーケティング活動においてブレがなくなりWebマーケティングコストに対するリターン率を高めることができます。

自社製品・サービスのユーザー層の、年齢、性別、趣味、関心事、好きなアーティスト、平日の過ごし方、休日の過ごし方、ある現象を見た時にとる反応など、Webユーザーの架空の人格を設定して、ホームページ制作をはじめ、ニーズ喚起、行動喚起を設計するとより良いWebマーケティングコンバージョンを期待することができます。

ペルソナとWebマーケティングの関係

広告用ランディングページとSEMランディングページ

ランディングページがどのページかによって変わる導線

ホームページを利用したWebマーケティングの場合は、ユーザーにとって必ず「ランディングページ」があるはずです。

ランディングページとは、ホームページを訪れたユーザーにとって最初に見るページです。だから絶対にランディングページを閲覧することになります。

このランディングページには次のようなものがあります。

  1. 広告用ランディングページ
  2. SEMランディングページ
  3. トップページ(ホームページ)

広告用ランディングページ

広告用ランディングページとは、文字通り広告として直接的なマーケティングのために制作された「マーケティング用ページ」です。

リスティング広告やアドネットワーク広告を利用して、一発目に表示されるいかにも「広告」といった感じの、おおむねワンカラムレイアウトで縦長のページです。リンクもほとんど購入ページやお問い合わせページへのリンクしか設置されていません。

SEMランディングページ

SEMランディングページはサーチエンジンマーケティング、つまり検索エンジンを利用したWebマーケティングに利用されるページですが、リスティング広告の利用だけでなく、極めて多くのアクセスを集めるSEOに特化したヒーローページを利用して、検索エンジンの自然検索を利用して集客、マーケティングを行うためのランディングページです。

広告用ランディングページほどの直接的なマーケティング効果は期待できないかもしれませんが、SEOによって自然検索からユーザーを獲得するため、ランニングコストがかからないというメリットがあります。

トップページ=ランディングページの場合

この他、業種名と地域名の検索や社名等の検索、参照リンクによってトップページがランディングページであるケースもよくあります。

トップページが特定の業種名と地域名の複合キーワードで検索上位表示されると、Web上ではブランド力も向上するため、ブランディングの面では様々なメリットがあります。

効果的なWebマーケティングのためには、これらのランディングページの種類の特性を見極めて、コンバージョンに至るための導線を確保していく必要があります。

ランディングページがどのページかによって変わる導線

リスティング広告失敗事例

リスティング広告失敗事例 検索で地域トップのサイトがリスティングを活用した場合

ローカルで検索1位のサイトがリスティング広告を出稿
そこで今回のリスティング広告失敗事例ですが、お客さまより

「営業がかかってきたんだけど、リスティングってどうなの?」

というご質問をいただき、少し予算を組むのでやってみて欲しいというご依頼でした。

いつも懇意にしてくださるお客さまです。

弊社としては、既にローカルで検索1位を獲得しているため、必要性は感じなかったのですが、実験的にどうなるかという興味もありました。

なお、今回の事例は数年前の事例です、

このお客さまのホームページは、都道府県の複合ワードを含む検索結果で1位を獲得しているのですが、近隣都道府県でも10位以内にはランクインする状況でした。

そして今回は、トップ10にはランクインしているものの、1位ではない地域を対象として、リスティング広告を出稿したのですが、該当地域からもホームページへのアクセス自体はそれなりにありました。

メインの地域ほどではないものの、近隣エリアからのお問い合わせも月に数件程度あったそうです。

ところが、リスティング広告の出稿期間中、そのエリアからのお問い合わせがピタッと止まったそうです。

そういった事例をご紹介しています。

リスティング広告失敗事例 検索で地域トップのサイトがリスティングを活用した場合

リスティング広告

リスティング広告は、Web広告の中でも代表的な広告パターンでGoogleやYahoo!などの検索結果リストの中に表示される広告です。Google AdWordsやYahoo!プロモーションなどのサービスがあり、検索結果に応じて広告が表示されることから、検索連動型広告とも呼ばれます。

このリスティング広告は、ホームページ内のコンテンツが不足していたり、ホームページのSEO効果が弱かったりといった原因で、検索エンジンでの検索リストの上位に自社ホームページが表示されず、ホームページのアクセスが確保できない場合や、広告用ランディングページの利用で積極的に直接的なコンバージョンを狙うWebマーケティングを行う際に利用されます。

USPの確認とホームページへの反映

「独自性のある強み」USPをホームページのコンテンツへ

Webマーケティングのためには、根本的なアクセス数が必要になりますが、SEOやWeb広告の利用である程度アクセス数が確保できるのであれば、ホームページ制作において、「独自性のある強み」である「USP」をホームページのコンテンツへとより一層反映し、自分たちの強みをユーザーへと伝えていく方に力を入れたほうが良い場合があります。

USPをホームページコンテンツへ
「買ってください」

「なんで?」

「ぜひともうちから買ってください」

「同じようなサービス提供者が数ある中で、どうしてあなたのところから?」

それに対応する答えをイメージすれば、自然とUSPをたくさん見つけることができるでしょう。

考え方一つで、「弱み」だと考えていることを「強み」へと変換することも可能です。

そして見つけ出した独自性のある強み、「自分たちだからこそ提供できるサービス」をどうコンテンツとして形にするか。

マーケティングツールとして価値のあるホームページを作り出すには、こうしたUSPの発見と、それを言語情報として「サイトコンテンツ」へと形にすることが欠かせないと考えています。

そしてそのコンテンツに込められたメッセージをユーザーへと届けるために、SEOやウェブ広告戦略も合わせて必要な要素でしょう。

「形だけのホームページ」から、「価値のあるホームページ」へ。

その重要なポイントのひとつは、USPの発見と、USPを意識した高品質のコンテンツの制作にあると考えています。

Webマーケティングが語られるとき、その活動の成果はアクセス数や「クリック率」としてのコンバージョン率など、各種数値に現れやすいため、その数値の調整にばかり気を取られますが、Webマーケティングのお相手は「生身の人間」、「生身のユーザー」です。

誰でも自分が「数」としか見られていないと悟った時、その企業への不信感があらわれてきます。

自社の強みは何か、ユーザーにとってどのようなメリットをもたらすことができるのか、それをできるだけ正確に、そして熱意を込めて伝える必要があります。

Webマーケティングのうち、集客に関しては、ランニングコストがかかるものの広告の利用でアクセス数などはまかなうことができます。

しかし、企業のメッセージは、広告利用では買うことができません。

「独自性のある強み」USPをホームページのコンテンツへ

Webマーケティングコンサルティング

ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、Web全般のコンサルティングサービスを提供させていただいております。

しかしながら、WebマーケティングコンサルティングやSEOコンサルティングにおいては、「単発コンサルティング」を除き、コンサルティング単体のサービスとして定式化したサービスは提供いたしておりません。

Webマーケティングは、ご相談、案の立案だけでは、実際の施策の労力にロスが多くなる分野です。

弊社では、WebマーケティングやSEOに関するコンサルティングについては、ホームページ(ウェブサイト)のカスタマイズ、コンテンツの制作、ウェブ広告の出稿など、実際のウェブの具体的な活用サービスと合わせて提供させていただいております。

弊社でホームページ制作を担当させていただいた方以外の方は、まずは「単発コンサルティング」からご利用いただければ幸いです。

京都の事業者様はもちろん、ホームページ制作、Webマーケティングコンサルティングにつき日本全国(北海道、青森県、岩手県、宮城県、秋田県、山形県、福島県、茨城県、栃木県、群馬県、埼玉県、千葉県、東京都、神奈川県、新潟県、富山県、石川県、福井県、山梨県、長野県、岐阜県、静岡県、愛知県、三重県、滋賀県、京都府、大阪府、兵庫県、奈良県、和歌山県、鳥取県、島根県、岡山県、広島県、山口県、徳島県、香川県、愛媛県、高知県、福岡県、佐賀県、長崎県、熊本県、大分県、宮崎県、鹿児島県、沖縄県)の全ての都道府県の事業者様に対応しております。

Webマーケティングコンサルティングをはじめ、ホームページ制作(新規ホームページ制作)やホームページの企画・運営・更新、ホームページのカスタマイズ・SEO対策など、各種Web制作サービスのご依頼は、京都のホームページ制作会社「ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレ」へ!


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