今回は、ホームページのリニューアル時に大幅なアクセス減少が見られた事例と、それに対応するSEO対策についてお伝えしていきます。
既存のドメインのままフルリニューアルしたり、はたまたまったく別のドメインでホームページを再運用するというパターンまで、ホームページの「リニューアル」がどういったタイプのものかにもよりますが、今回はミラーサイト判定による重複コンテンツ問題を中心に取り上げてみたいと思います。
以前、次のようなことをお伝えしていたので、ある意味で続編です。
ホームページのスマホ対応に費用をかけるのを防ぐため、無料ホームページを利用してスマートフォン用のページだけ「既存コンテンツをコピーして」作って、SEOスパム扱いになったというケースもありました。
Web活用で何か別のことをはじめた場合は、ゼロからスタートではなく、既存のコンテンツの処理から始める必要があるケースがあります。
それはまた次の機会にお伝えしましょう。
ホームページをリニューアルする際も、旧ホームページや被リンクなど、Web上に散らばる既存の状態を処理してからでないと、本格的なSEO（検索エンジン最適化）を実施することができない場合があります。
ホームページリニューアル後は、ページの内容がたくさん書き換わっていて、Googleのbotの再クロールによって再評価が行われつつ、旧ページとの比較などから大混乱が起こります。
しっかりとしたSEOの処理を行わないと、意図せずにミラーサイトとして判定されてリニューアルサイトが台無しになったり、被リンクの関係で評価ロスが起こったりと悪いことずくめです。
それでは、ホームページリニューアル時のSEOとして大幅なアクセス減少が起こった事例やその対応について見ていきましょう。
元のホームページが持っているSEOの力とURL変更
ホームページのリニューアル時の検索順位下落の要因の前に、まず元のホームページが持っているSEOの力について押さえておきましょう。リニューアル前のホームページの検索エンジン上の評価です。
SEOのランク決定には基本的なホームページ全体が持っているスコアのような概念があります。
原則的にそれぞれのページごとに独自の評価が与えられていて、リンクはそこに加点するような形でページの価値にスコアを付け足していくようなイメージです。
そして、それぞれのページのスコアが内部リンクなどで収束することで、トップページも評価が上がり、代表ページとして検索結果に表示されやすくなるというのが一般的です。
こうした各ページ固有のスコアを高めることや検索クエリとの関連性を高めること、そして「ホームページ全体で、どのページが重要なのか」を設計していくことがSEOです。
新しいサイト構造やコンテンツの変更がSEOに影響を与える
サイトリニューアルやサイト移転に伴い、新しいサイト構造がSEOに影響を与えていることもありますし、根本的なコンテンツの変更が検索順位下落やアクセス数現象の原因になっていることもあります。もちろんSEO外部要因としての被リンクスコアの取り扱いなども影響を及ぼします。
せっかく費用をかけてホームページをリニューアルしたにも関わらず、アクセスが減少してしまっては元も子もありません。
可能な限りSEOの調整を行って、特定のSEOキーワードの検索順位回復や全体的なアクセス数を回復させないと、せっかくのホームページリニューアルが台無しになります。
検索エンジンにインデックス登録されている
既存ホームページのSEOにしても、ホームページのリニューアル時にしても、同じドメインで運用している場合であれば、Googleの検索ボットがそれまでの間に取得したデータがインデックス登録されています。
実際に検索結果に出るかは別として検索エンジンのデータベースの中には取得時のデータが残っています。
古い方のページが検索結果に出るという現象
サイトリニューアル直後は、インデックス登録されているページが整理されていないため、ホームページがリニューアルされ、URLが変更されているにも関わらず、古い方のページが検索結果に出るという現象も起こります。
リニューアル前のデータとリニューアル後のデータがともにデータベース内に存在しているため、再クロールが進んでページが変更になったと確信されるまでインデックス登録の状態は不安定になります。
すぐにインデックス登録が書き変わらない理由としては、一時的なエラーやメンテナンス中などによる短期的な表示変更であるという可能性があるからです。
ページのURLが変更になった場合
サイトリニューアル前とサイトリニューアル後のページが同じURLであれば、新しい情報に書き換わった時に以前のデータと見比べながら「内容がどういう風に更新されたか」ということをチェックされます。
しかし、それぞれのページがホームページリニューアル時に別のURLに移転し、異なったURLに変更された場合は、連続性のあるデータとしては捉えられず、一時的に「同じようなデータが二つある」という混乱状態になります。
この時、ホームページ全体の評価としても「何か大幅に変わったようだ。まとまるまではっきりした評価は見送ろう」という状態になることがあります。
古いURLのページを削除していれば404（存在しないページ・削除されたページ）が返りますし、いずれ、新しい方のURLがインデックス登録されます。
ホームページリニューアル時に下層ページのURLが変更になっても、再クロールが進めば、旧URLのコンテンツはインデックス削除され、新しい方のページが評価対象となり、その上でまたトップページを含めたホームページ全体の評価が再確定していきます。
301 redirectで対応する
301 redirectで対応する
こうした流れには時間がかかるため、少し工夫をしておくと再評価が早まることがあります。
このURL移転に関する問題は、主要ページに1対1で、301 redirect（リダイレクト）を実施することで対応できます。単純にはページの転送ですね。
旧URLにアクセスがあった場合に、新URLに転送するという形でクローラーがやってきたときにも転送する、そのような形でページの移動を伝えます。
ただし、同一ドメインでのホームページリニューアルなのであれば、それほど重要でないページについては自然な再クロールを待つ形でも良いでしょう（WordPressの添付ファイルのページなど）。
301リダイレクトに関しては、ページの移転を伝えるとともに、元のページが獲得していた被リンクスコアの一部を新ページの方に継承させることができます。
古いホームページで、かつ、たくさんの被リンクを獲得していたページの移転の場合は、なるべく指定しておくに越したことはないでしょう。
別ドメインでホームページリニューアルを行った時にアクセスが大幅に減少
さて、上記の原則を押さえた上で、実際の事例をご紹介します。
別ドメインでホームページリニューアルを行った時にアクセスが大幅に減少した事例です。
待ちに待った新しいWebデザインでのホームページ公開でしたが、公開後一定期間経過後に、特定のSEOキーワードの検索結果順位の大幅な下落、そして、アクセス数の著しい減少があったケースです。
以前、弊社でSEOを担当させていただいた時に起こった事例ですが、ホームページのリニューアル自体を手がけさせていただいたわけではなく、リニューアル後2ヶ月ほどでアクセスが大幅に減少した事を受けてSEOのご依頼をいただいたケースです。
リニューアル後のホームページにアクセスがない
本格的なホームページ運用のために、独自ドメインを取得され、新規ホームページを公開されていました。
しかし、まったくの新規のホームページ運用というわけではなく、このホームページの制作・公開前にも何度かホームページをお持ちになっていたようです。
ホームページ制作自体は外部のWebデザイナーさんが担当されたようです。
新規ホームページになってから、著しくアクセスが減少したため、その原因調査を含めてご依頼をいただきました。検索順位の低下やアクセスの減少の理由が全くわからない、という状態です。
ミラーサイト（コピーサイト）判定
アクセスの減り方は1日50件から2件ほどになるほどで、明らかに何かペナルティ的なことが科されているとしか思えない数値でした。
「おそらくミラーサイト（コピーサイト）判定でしょう」
すぐにそのようなことが浮かびました。
問題は新規ホームページではなく、かつて運用されていた旧ホームページの方にありました。
サイトリニューアル時には、リニューアル前の古い方のホームページの方にアクセス減少の原因があることがあります。
そこでリニューアル前のホームページを確認させていただくことになりました。
リニューアル前のホームページを確認
リニューアル前のホームページがまだWeb上に残存しているようでしたので、URLをご連絡いただき確認してみたところ、古い方のホームページは新規ホームページと基本コンテンツ（掲載内容）がほとんど同じでした。
いわばホームページの文章はそのままで、レイアウトなどを含めてWebデザインが変更されているだけという状態です。
このホームページはその当時からみて、2年ほど前に作成・公開されたもののようでした。
そういうわけで当然にページの内容はGoogleが一度以上取得し、検索エンジンのデータベースに残っている状態です。
そして現在も古い方のホームページが公開状態にあるため、未だに「2年前から運営されているホームページ」として認識されていました。
コピーしただけのミラーサイトではないか？という判定
たとえば、全然知らない第三者が、あなたのホームページの中の文章などを抜き取り、まったく異なるドメインでホームページを作成した場合、もしあなたが検索エンジンならどう対応するでしょうか？
「盗作だ」
と判定するでしょう。
盗作だとしたら、どのように評価するでしょうか？
「検索結果に表示しない」
という対応を取るのではないでしょうか？
もし、既存のホームページの内容をそのままコピーして別のところで公開して、それで検索結果に正常に出てくるのであれば、検索結果リストは大混乱状態になります。
「どれが本物かわからない」
という状態になります。
同じような内容のホームページが複数ある場合、どれか一つを優先して表示する
例えば、悪意のある人が、ホームページの内容をコピーしただけのミラーサイトを公開し、電話番号や問い合わせメールアドレス架空のものにして、SEOを施してあなたのホームページより検索結果上位に表示させた時のことを想像してみてください。
大問題ですね。
もちろん本家のホームページと誤認させて個人情報などを抜き取ろうとする可能性もあります（こうしたフィッシングサイトとしてのミラーサイトの方が多いでしょう）。
そこで検索エンジンは、同じような内容を持つホームページが複数あった場合、どれか一つを優先して表示するようにアルゴリズムを設計しています。
インデックス登録時期
その優先基準の一つが「インデックス登録時期」です。
ホームページがコピーされる場合、その内容は既にWeb上に公開されているはずです（でないと文章もコピーできませんからね）。
Googleの検索エンジンボットがページを発見し、クロールを行って情報を取得し、データベースにデータを格納した日時もしっかりと登録されています。
検索エンジンは、原則的に類似ホームページ、類似コンテンツがあった場合、このデータの取得日時を基準として、一番最初にインデックス登録されたものを「オリジナルである」と判断し最優先しています。
ドメインをまたぐ重複コンテンツが原因
今回のホームページリニューアル後の著しいアクセス減少（といっても新規ホームページの方ですが）の原因は、明らかにドメインをまたぐ重複コンテンツが原因であり、新規ホームページが「コピーモノ」のミラーサイトだと判定され、検索エンジンにまったく評価されていなかったことが原因でした。
インデックス登録の時期としても明らかに後発ですし、ご依頼前は特にSEOも実施されていなかったため特段ホームページ全体のSEOとしてのクオリティも高かったわけではなかったため、「バックアップのためのミラーサイト」か「何か別の目的で作成されたコピーサイト」だと評価されており、アクセスの元となる検索結果リストへの表示が著しく制限されていたことが大幅なアクセス減少の原因でした。
そこで、この問題を解決するために、新規ホームページ側ではなく、リニューアル前に別ドメインで運用されていた旧ホームページ側を施策する必要がありました。
アクセス減少に対応するSEO
今回のホームページリニューアルに伴うアクセス減少に対応するSEO対策は、新規ホームページへのSEOではなく、リニューアル前の旧ホームページや旧ホームページへのリンクなどへの対応がメインとなりました。
新ホームページの方は後からSEOを施すとして、先に旧ホームページが新ホームページに与えているであろうSEOの影響を考え、先に後始末をすることにしました。
依然として旧ホームページへのアクセスはありましたので、新規ホームページ側に問題があるわけではなく、旧ホームページとの関係性の中でリニューアル後のホームページが検索エンジンの評価対象になっていないという問題でしたので、早急にリニューアル前のホームページに手を加えることにしました。
サブドメイン運用の無料ホームページだった
リニューアル前のホームページを確認させていただくと、無料ホームページで運用されているようでした。
ドメインもサブドメインであり、無料ホームページという特性上、301リダイレクトの設定等手動での対策はほとんどできない状態でした。
このリニューアル前のホームページの影響で新規ホームページが検索結果に出ない状況ですので、なんとかSEO対策を実施したかったのですが、ページの301リダイレクトなどの対策が制限されており、八方塞がり状態でした。
リニューアル前のホームページが無料ホームページでリダイレクトができない
リニューアル前のホームページが無料ホームページだったため、ホームページの移転を伝え、実際にページの転送も行う301リダイレクトが使えませんでした。
ほとんどの無料ホームページで、.htaccessも使えませんし、HTTP側で転送しようにもheadの編集が制限されていて、大半のケースでページの転送を行うことができません。
もちろん無料のレンタルスペースでこうした転送までできてしまうと、サービス提供側にも何かと問題があるため致し方ないでしょう。
とりあえずホームページを削除
リダイレクトによるホームページの転送やcanonicalによる正規化も設定できないため、仕方なくリニューアル前のホームページを削除することにしました。
リニューアル前のホームページのトップページだけ残し、下層のコンテンツページは削除して、トップページから新ホームページにリンクを設置しても良かったのですが、ペンギンアルゴリズムなどの影響を考え、思い切って削除しました。
リクエスト時に404が返ると一定期間経過後にインデックスから外されるため、ある程度の期間を要するものの、それに期待するしかありませんでした。
URLの削除申請
本来は、GoogleにURLの削除申請（ホームページを削除したのに検索結果に残っている場合の非表示対応）を行うべきところですが、無料ホームページのため、head部分の操作ができなかったり、FTP接続できるというものでも無かったため、諦めるしかありませんでした。
URLの削除申請するために、まずはGoogleにサイト管理者の登録しなければならないものの、無料ホームページのため、登録の認証すらできないという形でした。
旧ドメインに向けて被リンクも設置されている
また、旧ドメイン（無料ホームページのサブドメイン）に向けて、業界団体の業者一覧リストなどにリンクが設置されていました。
お客さまの可能な範囲で、こうした被リンクに関するリンク先変更の依頼をしていただきました。
旧ドメインのリニューアル前のホームページを削除していても、そのページに向けて複数ドメインからリンクがあると、検索エンジンはどのドメインを評価していいか迷いますからね。
ミラーサイト判定へのSEO対策の結果
その後ミラーサイト判定へのSEO対策の結果として、一定の期間は要しましたが、新規ホームページへのアクセスがリニューアル前と同様に回復し、その後新規ホームページにもSEOを実施したため、以前よりアクセスは増えていきました。
通常のレンタルサーバーでのホームページ運用であれば設定しだいで特に問題とならない「リニューアルに伴う別ドメインへのホームページの移管」ですが、旧ホームページが無料ホームページのケースなど、.htaccessやmeta設定の制限がある場合では、通常のセオリー通りには進まないケースもあります。
同一ドメインであっても、https化しているケースなどで、SSL証明書の移管ができない場合などは、DNSの切り替えの関係で新しい証明書発行の際に証明が遅延することもあります。
その間の工夫も、無料ホームページやレンタルCMSの利用などで.htaccessやmeta設定の制限がある場合はお手上げです。
301リダイレクトが設定できない場合も
通常、こうした重複コンテンツ、ミラーサイト判定の問題の解決方法として、リニューアル前の旧ホームページからリニューアル後の新ホームページに向けて、旧ホームページ側で.htaccessによる301リダイレクトを行うことが推奨されていますが、サーバー環境など場合によってはその設定自体ができない事がありますので注意が必要です。思い切って削除するといった対応が必要になります。
別ドメインで何度もリニューアルしている時は要注意
以前の記事で、「ホームページのスマホ対応に費用をかけるのを防ぐため、無料ホームページを利用してスマートフォン用のページだけ『既存コンテンツをコピーして』作って、SEOスパム扱いになったというケースもありました」というケースもご紹介していますが、ホームページの表示の変更を行う目的で行ったケースでも、思わぬところでSEOなどで大問題が起こっているケースがあります。
URLの正規化などの工夫をしておかないと、新しい方のスマホ対応ホームページが原因で、本家のホームページがランクダウンするケースもありますので注意が必要です。
リニューアル前のホームページとの関係の調整
ホームページのWebデザインを変更するために、別の無料ホームページに移行したり、新しいCMSの利用をされるケースがありますが、特にドメイン自体が変わってしまうケースにおいては、リニューアル前のホームページとの関係の調整を行っていく必要があります。
「検索順位を向上させる」という意味でのSEOではないかもしれませんが、広い意味でのSEOになると考えています。
この問題はブログでも同様です。レンタルブログには「ブログの引越機能」と言うものがあり、コンテンツをインポートする機能があります。
この機能を利用した場合、確かにブログの移転自体はスムースに進むものの、場合によってはミラーサイト判定による検索順位の不安定、インデックス削除の可能性を秘めています。
SEOが反映されるまでの期間
こうしたSEOが反映されるまでの期間ですが、クローラーは何度もクロールして確信を持った後にしか実際に評価を変えることはありません。
一度クローラーが回ってきて、その時は404（削除されたページ）が返ってきても、一時的なエラーかもしれませんし、一度の404で即削除するということは通常無いと考えられます。
そうして、同一ドメインであれば同一ドメイン内で変更した新・旧URLへの複数回のクロールと旧URLの削除などが完全に完了してから、全体的な評価が再確定します。
別ドメインであれば、新旧のドメインの間双方のクロール頻度に依存しますので、同一ドメインの場合よりは時間がかかるでしょう。
その間は通常数週間程度ですが、大規模サイトであれば数ヶ月かかるでしょうし、間にGoogleのデータベースにエラーが起こったりなどでデータのロールバックなどがされ、反映が遅れることもありますので、完全にこの期間であるという確定的な目安はありません。
下手にクロール促進を行おうとすると、それこそSEOスパムとして検知される可能性がありますので、気長に待つしか無さそうです。
ホームページのリニューアル後にアクセスが激減した場合など、
「どうもアクセス数がおかしい」
という場合は、ぜひ一度ご相談ください。
ホームページリニューアル後のアクセス減少に対するSEOについては、SEOコンサルティングによるホームページ全体のSEO企画設計や簡易的で比較的なSEO用修正対象レポートの作成などで対応させていただいております。
（初回投稿日 2017年8月4日）
