ユーザー目線のコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの一環として、企業のサービスなどと情報一貫性をもったコンテンツでなくても、「バズる」ことを意図した話題性のある仕掛け的なコンテンツによって、一気にレバレッジ（テコの原理）が効きながら、広く爆発的にWebプロモーション効果を得ることがあります。

しかしながら、オウンドメディア運営においても、エンターテイメント性の高いコンテンツよって爆発的なアクセスがあったとしても、見込み客層からは遠いユーザーからのアクセスばかりになる可能性もあります。

つまり、Webマーケティングにおいて、「意味のないアクセスばかりを獲得することになる」という可能性があるということになります。

コンテンツマーケティングを導入する場合でも、配信コンテンツは企業ブランディングにも影響を与えるため、単純にアクセス数の向上だけを狙った配信はリスクを伴います。もちろんユーザーを煽ることのないようなユーザー目線のコンテンツマーケティングが重要になりますが、企業ホームページ内で配信を行う場合は自社のサービスの顧客になりうるユーザー層の絞込を行い、そうしたユーザーに向けたコンテンツを配信していくことが望ましいと考えることができます。

コンテンツマーケティングの最重要ポイント

ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、「コンテンツマーケティングの最重要ポイント」は、コンテンツの制作において、実際のマーケティング活動と同じように、実際のお客さまとの会話と同じように、決して押し売りや押し付けではなく、相手の好みやニーズを捉えながら、それに応えるようにコンテンツを制作することだと考えています。

結果的に、その「ユーザーのニーズに応えるコンテンツ」が見込み客層へのPRとなり、そして同時に検索エンジンからのアクセスも向上するといったことにつながっていきます。

ただし、コンテンツ配信によって、配信数に比例してアクセスが伸びていく傾向にありますが、自社サービスに沿ったコンテンツ配信を行い、アクセスユーザーの絞込を行った上でメッセージを伝えていくことが重要です。

ユーザーニーズに応えるコンテンツプランニング

ユーザーのニーズに応えるコンテンツを制作・配信するにあたり、ヒントとなるのが「検索キーワード」です。検索キーワードの奥にある、本当のニーズを捉えることによって、コンテンツプランニングのヒントがたくさん現れてきます。予算や人材リソースが限られている中小企業では、Web制作会社や外部ライターに記事作成をすべて委託するケースが多く見られます。しかし、内容が業務に即していなかったり、表現が通り一遍だったりして検索上位には届いても成果につながらないケースがあります。コンテンツプランニング重要になるのは、社内から一次情報を引き出す編集体制の構築です。たとえば、実際の営業現場や顧客対応で得られた質問や反応をもとにコンテンツを作成するだけでも検索ニーズと直結した記事が生まれます。ライターには素材を渡す形で依頼しアウトラインや文脈設計は自社側で主導する形が理想です。

闇雲に過度なキーワードの詰め込みを行うことよりも、そのキーワードで検索している検索ユーザーの隠れた意図を読んで、それに応えるコンテンツを企画することがコンテンツマーケティングの最良の方法です。広がりすぎたキーワード群を整理し、重複・薄いコンテンツを統合・削除することでサイト全体のE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を高めます。古い記事をアップデートし、新たな一次情報を加えるリライト計画はSEO的にも評価されやすい運用です。

コンテンツマーケティング

ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、企業ホームページを軸としたコンテンツマーケティングのスタートに関する「Webコンサルティング」や、新しく始める「コンテンツマーケティング」に最適なオウンドメディア機能を持ったWordPressでのホームページ制作など、様々なコンテンツマーケティングに必要なサービスを提供しております。

ユーザー目線は大切だが、ユーザーに合わせすぎる必要はない

コンテンツマーケティングにおいて、ユーザー目線は大切ですが、全てのコンテンツ配信において、ユーザーに合わせすぎる必要はありません。

企業が公開できる範囲でコンテンツを配信するという面はもちろん、アクセス数・PV数だけを狙ってコンテンツ配信を行う必要はありません。

広告収入を目的とするメディアサイトなどでは、アクセスユーザーの属性は無差別でも良いですが、企業のホームページに設置するオウンドメディアでのコンテンツマーケティングにおいては、アクセスユーザーの絞込を行い、1アクセスの質を高めていくことも重要です。コンバージョンにつながるアクセスに近づけていくことが大切です。リソースや認知の蓄積がある大企業では量産体制に頼りがちですがそれだけではユーザーの心には届きません。競合との差別化のためには、専門家や技術者が自ら執筆・登場するオウンドメディアのパーソナライズ化が効果を発揮します。特に信頼性が必要となる医療・士業・金融業界では、執筆者の顔が見えることがコンバージョン率を左右します。

費用をかけてコンテンツを配信するのですから、無料好きのユーザーばかりに合わせていく必要などありません。企業のコンテンツ配信においては、本当に問い合わせをしてくれる可能性のあるユーザーに対してのみ、ダイレクトなメッセージを配信していくことが望ましいでしょう。地域や企業規模にかかわらず、すべてのコンテンツに通底して必要なのがブランディングの軸となるメッセージの明確化です。「なぜこの会社がこの情報を発信しているのか」が一貫して伝わるように工夫していく必要があります。

「ユーザー目線」の正体は、優しさではなく「徹底的な想像力」

「ユーザー目線に立ちましょう」という言葉は、Webマーケティングの世界で耳にタコができるほど言われています。しかし、多くの企業がこれを「ユーザーの言うことを何でも聞くこと」や「丁寧に接すること」だと勘違いしています。

本当のユーザー目線とは、ユーザー自身も気づいていない「心の奥にある不安」や「真の目的」を先回りして言語化し、解決してあげることです。

ここでは、単なる御用聞きにならないための、プロフェッショナルな「ユーザー心理」の深掘り方についてお話しします。

「ドリル」ではなく「穴」の話をしていますか

マーケティングの有名な格言に「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく『穴』である」というものがあります。

これをWebコンテンツに置き換えてみましょう。例えば、「業務用エアコン」と検索しているユーザーに対して、エアコンの馬力や機能（ドリル）ばかりを語っていませんか。

そのユーザーが本当に欲しいのは、エアコンそのものではなく「従業員から暑いというクレームをなくしたい」「電気代を下げて経費を削減したい」という未来（穴）です。 スペック（機能）を並べるのではなく、「これを導入すると、あなたの業務がどう楽になるのか」というベネフィット（利益）を語ること。これこそがユーザー目線のコンテンツです。

検索キーワードの裏にある「感情」を読み解きます

ユーザーが検索窓にキーワードを打ち込むとき、そこには必ず「感情」がセットになっています。

「○○ 修理」→ 【焦り・不安】 すぐに直したい、高額請求が怖い

「○○ おすすめ」→ 【失敗したくない】 損をしたくない、比較するのが面倒

「○○ とは」→ 【知りたい・恥をかきたくない】 基礎知識を身につけたい

例えば、「修理」を探している人に、のんびりとした挨拶文や会社の歴史を読ませるのは「ユーザー目線」ではありません。まずは「最短30分で駆けつけます」「見積もり後の追加料金はありません」といった、不安を解消する言葉をファーストビュー（最初の画面）に置くべきです。

キーワードから「相手がいま、どんな顔をして画面を見ているか」を想像することで、書くべき内容と順序が自然と決まってきます。

専門用語を使わないことが最大の「おもてなし」

自社の業界に詳しい人ほど、無意識に専門用語を使ってしまいます。しかし、初めてそのサービスを探すユーザーにとって、知らない言葉はストレスでしかありません。

「スキーム」「アサイン」「エビデンス」……これらを「仕組み」「任命」「根拠」と言い換えるだけで、記事の離脱率は劇的に下がります。

もし専門用語を使う必要がある場合は、必ず「※○○とは〜のこと」と注釈を入れるか、小学生でもわかる例え話を添えてください。「自分たちの常識は、ユーザーの非常識かもしれない」と疑う姿勢を持ち続けることが、読みやすさ（ユーザビリティ）の向上につながります。

究極のSEO対策は、Googleではなく人を見ることです

「SEO（検索エンジン最適化）」というと、キーワードを何回入れるか、といったテクニック論になりがちです。しかし、現在のGoogleのAIは、人間と同じように文章の意味を理解しようと進化しています。

つまり、「ユーザーが読んで『助かった！』と感動する記事」を書くことが、結果としてGoogleからも最高評価を得る最短ルートなのです。

「Googleに向けて書く」のではなく、「画面の向こうにいる困っている一人に向けて書く」。この意識の転換ができれば、アルゴリズムの変動に怯える必要はなくなります。人間にとって有益なコンテンツは、どんな時代でも評価され続けるからです。

ホームページ制作やコンテンツマーケティングで大切なこと

「ホームページ制作やコンテンツマーケティングでいちばん大切なこと」について考えてみたいと思います。

ホームページもコンテンツ配信もあくまで、Webを活用した集客でありWebマーケティングの一部です。Webマーケティング目線で俯瞰してみることで、共通して大切な部分が見えてきます。コンテンツマーケティングひとつとってもそれほど特別なことではなく、通常のホームページと共通して押さえるべきポイントがあります。

さて、今回は、「ホームページ制作やコンテンツマーケティングでいちばん大切なこと」というタイトルで、「コンテンツの品質」や「メッセージ性」、「コンテンツのリスク」…

旧来からのホームページ制作はもちろん、コンテンツマーケティングが注目されていている現代でも、コンテンツ自体の品質やその内容が持つメッセージ性の重要性は変わりません。ホームページのアクセスアップを狙って「やりすぎたコンテンツの工夫」を行うと逆にそのコンテンツが企業ブランド低下などのリスクになることもあります。

AI時代に「一般論」では勝てない…企業メッセージで勝つコンテンツマーケティングやホームページ制作

（初回投稿日 2015年8月27日）

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