コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、数あるWebマーケティング方法のうち、文字通り「コンテンツ」を活かしたマーケティングで、Webマーケティングにおいては、ホームページ内のオウンドメディアコンテンツである「コンテンツページ」や画像、動画などを配信してマーケティングにつなげる方法です。

このコンテンツマーケティングの特徴は、商品ページやサービス紹介ページだけでなく、情報コンテンツを配信することで、検索エンジンやソーシャルネットワークからのWeb集客を行えることのほか、直接的な購入動機がないユーザーが持つ潜在的なニーズに対してコンテンツ内容によってニーズ喚起を行うことができる点です。

Webマーケティングには、一般的な企業ホームページを活かしながらSEO対策。リスティング広告を利用したもの、そして、広告用LP（ランディングページ）やメールマガジン活用といった旧来からの方法に加え、FacebookやX（Twitter）などのSNSを利用したものなど、たくさんの方法があります。こうした数あるWebマーケティングの中で、コンテンツや「コンテンツ配信」に着目して実施するマーケティング方法がコンテンツマーケティングです。

狭義のコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングとは、コンテンツを活かしたWebマーケティングですが、このコンテンツの定義にはテキスト文章や画像、動画、スライドまで様々な形式のコンテンツが含まれます。

狭義のコンテンツマーケティングは、ホームページ内でのオウンドメディア配信による情報コンテンツやコンテンツSEOといった要素によるホームページへのアクセス向上や、コンテンツ内容によるWebユーザーのニーズ喚起・アクション喚起を行うことを指すと捉えて良いでしょう。

コンテンツページの利用によって、Webマーケティングに活かす点は同じですが、狭義のコンテンツマーケティングを考えた場合には、サイト内のメインページ（企業ホームページであれば、事業内容ページなど）以外の情報コンテンツを活かしたマーケティング方法です。

1. ホームページ内のオウンドメディアでコンテンツ配信を行う
2. 各コンテンツページヘのアクセスとトータル的な検索順位向上
3. コンテンツによってユーザーのニーズ喚起・アクション喚起を行う

コンテンツの分類

コンテンツマーケティングにおける「コンテンツ」の大きな分類は次のとおりです。

• テキスト文章を主体としたコンテンツページ
• 画像
• 動画

そして狭義のコンテンツマーケティングを考えた場合、一般的にコンテンツマーケティングの基本となるものは、ホームページ内の文章などのテキストなどと考えることができます。

これは検索エンジンを利用したSEM（サーチエンジンマーケティング）を軸に考えた時、通常の「Web検索」といった自然検索からのアクセスをスタート地点と考えた場合でも、テキストコンテンツが最もウェブ検索と相性が良いからです。

しかしながら、検索流入の経路を画像検索とするならばコンテンツマーケティングの方法としてのコンテンツ生成は「画像」となり、動画検索であれば「動画」になります。

コンテンツマーケティングも業種によって向き不向きがある

Webマーケティングには様々な手法がありますが、どの方法であれウェブとの親和性がないと、非常にロスが多く、結果的に使えない方法になってしまいます。コンテンツマーケティングにおいても、「配信コンテンツが実質的な顧客層がマッチしない」、「企業の製品・サービスがコンテンツマーケティングとマッチしない」ということは十分に考えられます。

コンテンツマーケティングにおいても、「どういった目的でコンテンツを利用するのか？」ということが問題になり、ただ漠然とコンテンツ配信を行ってアクセス向上を狙うだけでは結果には結びつきません。

「コンテンツマーケティングの向き不向き 業種によって異なる適性」

コンテンツマーケティングは、確かに中長期的な集客効果をもたらす強力な施策です。しかし、導入すれば自動的に成果が出るというものではなく、いくつかの課題や落とし穴も存在します。コンテンツ量を追求しすぎたあまり、ユーザーにとって価値の薄いコンテンツを量産してしまうケースも見られます。SEOの観点では、テーマの網羅性や内部リンク構造が重要ですが、それらを過剰に意識するあまり、検索エンジン向けのコンテンツになってしまい、本来の読者であるユーザーに伝わらないという本末転倒な事態を招きかねません。

ソーシャルネットワーク（SNS）からのホームページアクセス

コンテンツマーケティングは良質の「コンテンツ」を活用したWebマーケティングですが、検索エンジンの自然検索の活用だけを意識したSEMと異なり、良質なコンテンツを配信すれば、検索エンジンだけでなくソーシャルネットワークでのシェアなどによる、プロモーションの増大を図ることができます。コンテンツを単に公開するだけでは、多くのユーザーにリーチすることは難しいため、SNSを活用したオーガニック拡散や広告配信が重要になります。特にFacebook、Instagram、X、LinkedInといったプラットフォームでは業種やターゲット層に応じて使い分けると良いでしょう。また、SNS上でユーザーと双方向のコミュニケーションを図ることはブランドの向上にも寄与します。ユーザーの声を取り入れてコンテンツを改善するなどフィードバックループを形成することも有効です。

コンテンツページを活かす

コンテンツマーケティングのメリットとしては、旧来からある企業ホームページのトップページへの被リンク依存によるSEOやリスティング広告の利用といったランニングコストから脱却することができる可能性がある点です。

また、コンテンツページを活かすことで、同時に幅広いユーザーに対して接点を持つことができます。

コンテンツマーケティングはただ単なるWeb集客に関する方法論としてだけでなく、コンテンツページ自体がユーザーに気づきを与え、潜在的なニーズを顕在化するきっかけとして活躍してくれることもあります。

トップページやサービスページへのアクセスアップに集中しなくても、幅広いユーザーからのアクセスを獲得しながら、同時にニーズの顕在化やアクション喚起も行うことができる点がコンテンツマーケティングの魅力のひとつです。

広告は「時間のレンタル」、コンテンツは「資産の構築」

Web集客において、よく比較されるのが「Web広告」と「コンテンツマーケティング」です。どちらも人を集める手段ですが、その本質は全く異なります。

広告は、お金を払って他人の土地（GoogleやSNSのタイムライン）を一瞬だけ借りている「賃貸」の状態です。即効性はありますが、支払いを止めた瞬間にアクセスはゼロになります。

一方で、コンテンツマーケティングは、自社の土地（ホームページ）の上に、一つひとつ記事というレンガを積み上げていく「持ち家」の建築です。 完成するまでには時間がかかりますが、一度積み上げたコンテンツは、あなたが寝ている間も、広告費を払わなくても、24時間365日、文句も言わずに集客し続けてくれます。この「資産性」こそが、多くの企業がコンテンツマーケティングに取り組む最大の理由です。

「売り込み」をやめると、逆に売れるようになります

コンテンツマーケティングの最大の鉄則は、「商品を売ろうとしないこと」です。 お客様は、売り込みをされると無意識に防御姿勢をとります。しかし、自分の悩みを解決してくれる情報に対しては、心を開いて耳を傾けます。

例えば、美容液を売りたい場合、「この美容液はすごいです！」と叫ぶのではなく、「乾燥肌の原因と、自宅でできる対策5選」という記事を書きます。 まずは見返りを求めずに、徹底的にユーザーの役に立つこと（Give）。これを続けることで、「この会社は私のことを分かってくれている」「この分野の専門家だ」という信頼（返報性の原理）が生まれます。

信頼関係ができた状態で、最後にそっと「解決策の一つとして、こんな商品もありますよ」と提案する。だからこそ、無理な営業をしなくても自然と売れていくのです。

お客様を「教育」することで、商談が劇的に楽になります

質の高いコンテンツは、優秀な営業マンの代わりに「顧客教育（ナーチャリング）」を行ってくれます。

お問い合わせが来た時点で、お客様がすでに御社のブログを何記事も読んでくれている状態を想像してみてください。 「御社の理念に共感しました」「この技術のここがすごいと思いました」と、すでにサービスの価値を理解してくれているため、イチから説明する必要がありません。

価格競争に巻き込まれることも減り、「あなたにお願いしたい」という指名買いが増える。集客数だけでなく、成約率や顧客単価を高められることも、コンテンツマーケティングの隠れたメリットです。

「Q&A」こそが、最強のコンテンツの種

「何を書けばいいかわからない」と悩む必要はありません。答えはすべて、お客様との会話の中にあります。

普段の営業や電話対応で、お客様からよく聞かれる質問（Q）はありませんか。 「費用はどれくらい？」「他社と何が違うの？」「準備するものはある？」 これらの質問に対する回答（A）を、丁寧に記事にするだけで、それが立派なコンテンツになります。

目の前の一人が疑問に思っていることは、画面の向こうにいる100人も同じように疑問に思っています。 特別なネタを探すのではなく、日々の業務で答えていることをWeb上に可視化する。これだけで、検索ニーズを的確に捉えた良質な記事が出来上がります。

成長曲線は「直線」ではなく「指数関数」を描きます

これからコンテンツマーケティングを始める方に、覚悟していただきたいことが一つだけあります。それは「最初の半年間は、ほとんど成果が出ない」ということです。

記事を書いても書いても、アクセス数は地を這うような横ばいの状態が続きます。多くの企業がここで「効果がない」と諦めてしまいます。 しかし、ある一定の量（閾値）を超えた瞬間、Googleからの評価が一気に高まり、アクセスが急激に伸びるタイミングが必ず訪れます。

この「ブレイクスルー」を信じて、種をまき続けられるかどうか。コンテンツマーケティングは、農耕と同じで、収穫の時期までじっくりと腰を据えて取り組む経営戦略となります。

コンテンツマーケティングのメリット

コンテンツマーケティングのメリットとしては、コンテンツページによるホームページの全体的なアクセス向上や、ユーザーニーズの顕在化やアクション喚起、ソーシャル連携のしやすさなどが挙げられます。

通常の広告的なWebマーケティングから少し離れて、PR的な要素も持ちながら自然にWebマーケティング活動を行えることが特徴です。

コンテンツマーケティングのメリットとデメリット

コンテンツマーケティングは、ホームページ内のオウンドメディアなどの「コンテンツ」によってサイトへのアクセスを確保しながら、ニーズ喚起・アクション喚起などを行いWebマーケティングを狙う方法です。

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングの中心的な役割を担うのがSEOです。特に近年の検索エンジンは、単にキーワードが多いページを上位表示するだけでなく、ユーザーの検索意図やページの満足度を総合的に評価しています。検索エンジンもアルゴリズム改善によって、ユーザーの満足度や実際の利用価値を評価する傾向を強めています。したがって、ただ文章を増やすだけでなく業界特有の知見や一次情報を交えるなど独自性のある内容であることが求められます。検索ボリュームや競合性を分析しつつ、ユーザーの意図を多角的に捉えることで価値あるコンテンツ設計につなげることができます。

ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、コンテンツマーケティング導入を手がけております。オウンドメディア配信の実施までの間に必要なWordPressベースのホームページ制作や、コンテンツマーケティング導入後のコンテンツ制作、コンテンツマーケティングにかかるWebコンサルティングなどのサービスを提供しています。

（初回投稿日 2016年4月1日）