ウェブPRとしてのオウンドメディア・自社サイトのメディア化

ウェブプロモーション、つまりインターネット上での表出の機会を増やすこともWebマーケティングには重要ですが、「ウェブプロモーション」だけでなく、より高いウェブの利用には「ウェブPR」にシフトしていく必要があります。ホームページ制作においてオウンドメディアを設置し、自社サイトをメディア化していくことで、ウェブPRを激的に進めていくことができます。

ウェブプロモーションの目的は自サイトへの誘導、接触の機会を作ることですが、それだけではサイトのアクセスは伸びるものの、ホームページ（ウェブサイト）を活用したお問い合わせの獲得や商品購入など、最終的な目標・結果であるWebマーケティングのコンバージョンには直結することは少ないでしょう。

そしてそのウェブプロモーションの方法論が、リスティング広告の利用などランニングコストのかかるものであれば、継続して予算が必要になります。

「Webマーケティングのコンバージョン」をもたらすために必要な要素の一つは「PR」だと考えることができます。オウンドメディアでコンテンツマーケティングを行い、ウェブPRを行っていくことで、Web広告にかかるランニングコストを低減させていきながら、Webマーケティングのコンバージョン数を高め、コンテンツSEOを含めて長期的なWebマーケティングの仕組みを作っていくことができます。

「PR」パブリック・リレーションズ

「PR」は、パブリック・リレーションズ（Public Relations）の略ですが、このPRは、一方的な広告・宣伝や表出とは少し意味合いが異なります。

PRの本質は、ユーザーに企業・製品・サービスを知ってもらうだけでなく、良好なイメージを伝え、ユーザーや汎く社会全体と良好な関係を築くという終着点があります。

そこでPR、とりわけウェブPRの一つの要素となるのが、オウンドメディアやソーシャルネットワークでのコミュニケーションです。

「良好な関係」を作っていくこと

PRは、既にニーズが顕在化している見込客に直接的な広告宣伝を行い、ダイレクトな販売や営業活動を行うというものではなく、全体的な「良好な関係」を作っていくというイメージです。

また一方で、PR活動は、マスメディア、ウェブメディアへのメディアリレーションにもなり、直接ウェブユーザーへと行うPR活動をきっかけに、メディア取材のきっかけになることもあります。

ウェブPR再考 根本的なPRの視点から

ウェブでのPR

上記PRをWeb上で行うことをウェブPRと呼びますが、基本的このウェブPRは広告的要素の強いプロモーションとは区別して考えます。

商品の購入や問い合わせといたユーザーアクションを直接的に狙うWebマーケティングではなく、あくまでホームページにアクセスしているユーザーやソーシャルでのフォロワーなどとの良好な関係づくりに特化したものがウェブPRです。

イメージ作りのためのキャンペーンサイトの活用なども広い意味ではウェブPRになります。

こうしたウェブPRを自社サイト内で行う場合は、オウンドメディアやソーシャルネットワークでの投稿配信を行うことが基本になります。

しかしながらあくまで良好な関係づくりがメインで、ストレートなWebマーケティングとは一線を画するところがあります。

オウンドメディアやソーシャルネットワーク

「オウンドメディア」は事業主や企業などが「自身で所有する」メディアであり、広義に捉えた場合は、店内ポップや会社案内、自社による定期刊行誌やDMでのお知らせなども含まれます。

ウェブ上でのオウンドメディアは、ホームページ（ウェブサイト）をはじめ、サイト内の新着情報、スタッフブログ、自社アカウントのソーシャルネットワーク（SNS）の投稿、メールマガジンなどになります。

ソーシャルネットワーク（SNS）での投稿もひとつのオウンドメディアですが、自サイトを利用したウェブPR・ウェブ販促・ウェブプロモーションには自サイトに合わせてカスタマイズしたCMSの導入が必須となります。

WordPressなどのブログCMSを使ってオウンドメディアを構築してウェブPR・ウェブ販促を行う手法は近年Webマーケティングでは主流となっています。

これらの方法を、コンテンツを活かしたマーケティングとして「コンテンツマーケティング」、オウンドメディアによるマーケティングとして「オウンドメディアマーケティング」と呼ぶことがあります。

基本的には何某かのコンテンツを配信し自社メディアを持つというところがポイントとなります。

オウンドメディアへの情報集約がもたらす専門性と権威性の向上

ウェブPRにおいて、情報を一つの場所に集約することは、単なる管理のしやすさ以上の意味を持ちます。それは、検索エンジンとユーザーの双方に対して、自社の専門領域における深い知見と権威を示すための極めて重要なアプローチと言えます。自社で運営するホームページ（ウェブサイト）を情報発信の中心に据えることで、外部の無料サービスに依存するよりもはるかに強力なブランド力を構築していくことができます。ここからは、より専門的にはEEAT（経験、専門性、権威性、信頼性）と呼ばれる評価基準の観点から、オウンドメディアの価値を紐解いていきます。

分散した情報が抱える信頼性の課題

無料のレンタルブログや複数のソーシャルメディアに情報を分散させてしまうと、発信している情報自体がどれほど有益であっても、その価値を正確に評価してもらうことが難しくなります。情報が断片化されている状態では、ユーザーから見て「誰が、どのような責任を持って発信している情報なのか」が曖昧になりがちです。検索エンジンも同様に、あちこちに散らばった短いテキストよりも、ひとつのドメイン内で体系的に整理され、網羅的にまとめられた情報を高く評価する傾向にあります。情報を分散させることは、自らが持つ専門性を薄めてしまうリスクを孕んでいます。

公式ホームページ（ウェブサイト）というドメインの価値

自社の独自ドメインで運営されるホームページ（ウェブサイト）は、いわばインターネット上における企業の本社ビルや本店のような存在です。無料ブログ等の借り物の場所ではなく、自社が完全に管理する公式なドメイン上で情報を発信し続けることで、そこには確かな権威性が備わっていきます。長期間にわたって特定の分野に関する深い洞察や解決策を提供し続けると、ユーザーはそのドメイン自体を「この分野のことならここを見れば間違いない」という信頼の置ける情報源として認識するようになります。こうしたドメインに対する信頼の蓄積こそが、長期的なSEOにおける強力な優位性を作り出します。

ユーザーインテントに応える網羅的なコンテンツの展開

ホームページ（ウェブサイト）を訪れるユーザーは、それぞれ異なる目的や課題を抱えています。単にアクセス数を集めるだけでなく、それぞれのユーザーが心の中で求めていること、すなわちユーザーインテント（検索意図）を正確に読み取り、それに合致した情報を提供することが求められます。オウンドメディアは、こうした多様な意図に対して、柔軟かつ網羅的に応えることができる最良の環境です。

検索意図の多様性とオウンドメディアの役割

ユーザーの検索意図は、特定の用語の意味を知りたいという「情報収集型」から、具体的な商品やサービスを比較検討したいという「取引型」まで多岐にわたります。オウンドメディアを自社サイト内に構築していれば、日常的な疑問を解決するお役立ち記事から、自社の製品紹介、導入事例、さらにはお問い合わせページまで、あらゆる段階のニーズに対応するコンテンツを一つの場所で提供できます。ユーザーは別のサイトへ移動することなく、自分の疑問を解決し、そのまま次の行動へとスムーズに移ることができます。

潜在層から顕在層への自然な態度変容

オウンドメディアの大きな強みは、まだ自社の事業やサービスを知らない「潜在層」のユーザーとの接点を持てる点にあります。ユーザーが自身の悩みや課題に関するキーワードで検索した際、自社サイトの有益な記事にたどり着くことで、初めて企業との接点が生まれます。記事を読み進めるうちに、ユーザーは自らの課題に対する理解を深め、同時にその情報を提供してくれた企業に対して好感を抱き始めます。このようにして、単なる情報収集の訪問者を、具体的な解決策を求める見込み客へと自然な形で引き上げていくことが可能になります。

情報の回遊性を高める内部リンク構造

自社のホームページ（ウェブサイト）内にすべてのコンテンツを集約することで、関連する記事同士を自由につなぎ合わせる「内部リンク」を最適化できます。あるテーマについて基礎的な解説を行った記事から、より実践的な応用編の記事へ誘導したり、最終的なお問い合わせページへ案内したりと、ユーザーの思考プロセスに寄り添った導線を設計できます。これにより、ユーザーはサイト内に長く滞在して複数のページを回遊するようになり、結果として企業に対する理解度と信頼度が劇的に向上します。

独自の経験と信頼を伝える一次情報の重要性

インターネット上には無数の情報があふれており、誰でも簡単に一般的な知識を手に入れることができます。そのような環境下において、他社との決定的な違いを生み出すのは、自社にしか語れない独自の経験や実績に基づいた「一次情報」です。オリジナルの体験や知見をオウンドメディアを通じて発信することは、ユーザーからの強い信頼を獲得するための最短経路と言えます。

実体験に基づいた質の高い情報発信

日々の事業活動の中で得られた生の顧客の声、現場での試行錯誤、独自の調査データなどは、決して他社がコピーできない貴重な情報資産です。一般的な知識の寄せ集めではなく、これらの実体験を交えたコンテンツは、同じような悩みを抱えるユーザーに対して非常に強い説得力を持ちます。より専門的には、検索エンジンもこうした独自の体験や視点が含まれたコンテンツを高く評価し、検索結果の上位に表示させる傾向を強めています。自社の歩みや日々の取り組みそのものが、最高のウェブPR素材として機能します。

運営者の透明性がもたらす安心感

情報の内容だけでなく、「誰がその情報を発信しているのか」という透明性も極めて重要です。自社のホームページ（ウェブサイト）内で運営されるオウンドメディアであれば、運営企業の会社概要や、執筆者のプロフィール、これまでの事業実績などを明確に示すことができます。身元が確かな企業が、自身の顔を出して責任を持って発信しているという事実は、ユーザーに大きな安心感を与えます。無料の匿名ブログなどでは決して得られないこの透明性こそが、企業間取引においても一般消費者向けであっても、契約や購入の最後の一押しとなります。

ソーシャルメディアを活用した多角的な集客アプローチ

オウンドメディアを中心（コア）に据えたからといって、外部のサービスを全く使わないわけではありません。むしろ、充実した自社サイトという確固たる受け皿があるからこそ、ソーシャルメディアを使った外部へのアプローチが最大限の効果を発揮します。質の高いコンテンツを資産として蓄えつつ、それを適切に拡散していく多角的な戦略が求められます。

受動的なユーザーへのアプローチと認知拡大

検索エンジンは、ユーザーが自らキーワードを入力して情報を探す「能動的」な行動を起点とします。一方でソーシャルメディアは、タイムラインを眺めているユーザーに対して、偶然の出会いを提供する「受動的」なアプローチを得意としています。オウンドメディアで作成した渾身の記事を、様々なソーシャルネットワーク上で紹介することで、普段は検索を行わないような層にも自社の存在を知ってもらうことができます。それぞれのSNSの特性に合わせて発信の見せ方を工夫し、より多くの人々に自社サイトへ足を運んでもらうきっかけを作ります。

ソーシャルシグナルとオウンドメディアの相乗効果

ソーシャルメディア上で自社の記事が共有され、多くの反応を集めることは、直接的なSEOの順位上昇要因ではないとされていますが、巡り巡って大きな効果をもたらします。SNSで話題になることで、より多くの人の目に留まり、結果として外部の有益なサイトからリンクを張られる機会が増加します。また、企業名やサービス名での指名検索が増えることも、検索エンジンからの評価を高める要因となります。自社サイトという中心地を充実させ、SNSをその案内係として機能させることで、ウェブPR全体の効果が飛躍的に高まります。

長期的な事業成長を支えるストック情報の蓄積

ウェブマーケティングやウェブPRを成功させる上で、時間の経過とともに価値を失ってしまう情報と、半永久的に価値を生み出し続ける情報をしっかりと区別して運用することが大切です。自社サイトをメディア化し、オウンドメディアとして育てていく最大のメリットは、後者の情報資産を自社の手元に確実に蓄積していける点にあります。

フロー情報とストック情報の適切な使い分け

ソーシャルメディアで発信する日々のつぶやきや、期間限定のキャンペーン告知などは、時間が経つとタイムラインの彼方へ流れてしまう「フロー情報」です。これらは瞬間的な認知を獲得するには優れていますが、長期的な資産にはなりにくい性質を持ちます。対して、オウンドメディアに投稿する専門的な解説記事や、よくある質問への回答、導入事例などは、時間が経過しても検索され続ける「ストック情報」です。フロー情報はSNSなどの外部サービスに任せ、ストック情報は自社サイト内にしっかりと書き溜めていくという明確な役割分担が、効率的な運用を実現します。

継続的な発信がもたらす将来への資産形成

オウンドメディアの構築は、短期間で爆発的な効果が出るものではないかもしれません。しかし、ユーザーの役に立つストック情報をコツコツと自社サイトに蓄積していく作業は、確実な事業資産の形成につながります。記事の数が増え、サイト全体の情報量と網羅性が高まるにつれて、検索エンジンからの流入は安定し、広告費に依存しない持続可能な集客体制が整っていきます。昨日書いた記事が、1年後も3年後も、自動的に新しい顧客を連れてきてくれる優秀な営業担当として働き続けます。これこそが、自社サイトを中心としたウェブPRが持つ最大の魅力であり、事業の将来を支える強固な土台となります。

自サイト内にウェブPRのコアとしての
オリジナルのメディアを構築

ウェブPRを効率的に実施していくためには、ホームページ制作において、自社ホームページ内にオウンドメディアを設置し、ページの配信を行っていくことのできる仕組みを導入することが必要になります。そのためには、WordPressなどのCMSをベースとしてホームページ制作を行うことが理想的です。

こうして自サイト内にCMSでオウンドメディアを構築することには様々なメリットがあります。

オウンドメディアを含んだコーポレートサイト（企業サイト）・メディアサイトの構築にはワードプレスなどブログCMSが適しています。WordPressなどのCMSで構築されたオウンドメディア機能は、メインとなるホームページと同じドメイン下（URL）で運用することができます。

その最大の利点は、オウンドメディアの「コア」としての機能を持つことです。

弊社では「コアがない状態」で、情報を様々なウェブサービスに分散させて投稿した場合の労力とウェブPR・ウェブプロモーション効果は、ロスが高いと考えています。

投稿の分散例

投稿の分散例としては、①「固定的な自社ホームページ」で基本情報の公開、②「代表ブログ」でブログ投稿、③「Facebookページ」でお知らせ、④「X（Twitter）」でお知らせとポスト（つぶやき）、⑤「Instagram」で写真の投稿といった場合です。

1. 自社ホームページで基本情報の公開
2. 無料ブログでブログ投稿
3. Facebookページでお知らせ
4. X（Twitter）でお知らせとポスト（つぶやき）
5. Instagramで写真の投稿

それぞれの場所で、それぞれの活動をすること自体は良いのですが、そうした効果を集約する「コア」が無いと、せっかくのウェブPR活動の効果が分散してしまいます。

コンテンツSEO効果

SEOにもかなりプラスに働く

そして、同時にもしそれを自社サイト内のオウンドメディアで行っていた場合は、コンテンツSEO効果が表れ、トップページの検索順位向上などにもプラスになるものが、全て台無しになってしまうというマイナス面があります。

自サイトにコアとしての機能を持ったメディアを構築することは、自サイトそのもののコンテンツ充実によるSEO効果やロングテールSEOにも貢献し、自サイトへのアクセスが期待できます。そして、オウンドメディアコンテンツは、自社サイト内でのコンテンツのため、公式情報としての信頼性も高まります。

公式ホームページの検索順位上位化を被リンクに依存するよりも、圧倒的に理想的なSEOであることは言うまでもありません。

外部サイトからの誘導と自サイト内でのページ移動

また、弊社の調査では、レンタルブログなどの外部リンクをたどって自サイトに誘導できる確率と、検索経由などのアクセス時のランディングページ（訪問開始ページ）から、2ページ目などに移動する確率では、数倍から十数倍の開きがあるというデータを持っています。

つまり、自サイトでコンテンツを充実させたときと、外部サイトで運用しているオウンドメディアから自サイトへの誘導のパターンでは、ほとんど同量の労力にもかかわらず、結果は大きく異なったものになっています。

外部での運用でのオウンドメディアでは、トータルでの接触回数、接触時間のロスが多く、プロモーション力、PR力が減少するという結果を、Web制作会社として創立から調査したデータで結論を出しました。

レンタルブログやソーシャルネットワークでのオウンドメディア

ウェブPRとしてのオウンドメディアは、WordPress導入など自サイト内でのブログCMSでの運用だけでなく、外部のレンタルブログやFacebookやX（Twitter）、Google+、Instagramといったソーシャルネットワークでも実現することができます。

この手法は、スタートアップが無料で行えるため、費用は最小限に抑えることができますが、先にお伝えしたとおり、各コンテンツへのアクセスが分散してしまい、結果的にロスが多いやり方になります。

なりすましの可能性が残る

また、もう一つの危険性として、アメブロやライブドアブログ、エキサイトブログなどの外部レンタルブログやソーシャルネットワークは、誰でもアカウントを取ることができるため、中小零細企業や個人事業のアカウントは、なりすましの可能性が消えることはありません。

そういった場合にも自サイトでコアメディアを作ることが一つの信頼性に繋がります。

単純にオウンドメディアでコンテンツマーケティングを行ってWebマーケティング効果を狙えるだけでなく、企業の信頼性向上につながるメリットがあります。

ソーシャルの活用　幅広く接触してコアに集中

しかしながら、ソーシャルネットワークなどは、それ単体での運用は上述のようなロスと危険性があるものの、自然検索など以外でのソーシャル上でのユーザーとの接触の機会は増やすことができます（Facebookでの活動であればFacebookユーザー、X（Twitter）上のポスト（ツイート）であればX（Twitter）ユーザーといったように、検索ユーザー以外のWebユーザー層）。

新規でのWeb集客よりも顧客とのコミュニケーションをはかる場合には、自社サイトオウンドメディアよりも、ユーザー間のつながりの強いソーシャルネットワークのほうが有利なケースがたくさんあります。

特に地域性の高いローカルビジネスなどであれば、自サイトでのコミュニケーションよりも直接的に良好な関係を築くのに適しているでしょう。

自サイトをコアメディアに　そしてソーシャルで通知

しかしながら新規の集客やさらに高い顧客とのコミュニケーションには、自サイトをコアメディア・コアポイントとして軸にしながら、メディアの更新をソーシャルなどを活用しながら通知して、幅広くWebユーザー接触機会を増やす、という方法が理想的です。

自サイトのオウンドメディア単体やソーシャルなどでの投稿、いずれかの手法だけでなく、その2つを組み合わせることによって、ユーザーとの接触の機会を増やすという方法がより高いウェブPRを実現するでしょう。

また、CMSを利用したオウンドメディアにも様々なパターンがあります。

ウェブ上のオウンドメディアパターンなどについては、また次回！

オウンドメディアパターン 基本的な類型

多くの中小事業や個人事業主の方々は、「ホームページは作ったし」「休業のお知らせはSNSに投稿したから大丈夫」と考えがちですが「SNSによる新着情報配信」は、実はとても危険な落とし穴になっています。

なぜなら、お客様があなたの事業の情報を探すとき、必ずしもあなたのSNSアカウントにログインしているとは限らならず、さらにアカウントを持たない、あるいはログアウトしたまま情報を探しているユーザーにとって、X（旧Twitter）やInstagramの最新情報は、ログインを促す画面に遮られたり、注目度の高い別の投稿に流されてしまったりして、そもそも見えないことがよくあります。

「SNSで告知済み」は危険信号「休業日案内」が届いてない！お客様の信頼を削る小さな放置

（初回投稿日 2016年1月11日）