オウンドメディアパターン 基本的な類型

今回はオウンドメディアパターンとして自社ホームページの中に組み込んで行う「オウンドメディア」の基本的な類型についてご紹介します。

自らの保有するサイト（ホームページ）・自社サイト全体をWordPressなどにCMS化したり、サイト内部にCMSを組み込むことで、サイトの一部をオウンドメディア化することができます。これは企業ホームページ内にコンテンツ配信機能を組み込むという形です。

WordPressを使ってホームページ制作をしたり、ホームページ制作の時に下層ディレクトリにCMSを組み込むことで実装することができます。

オウンドメディアとは、自社メディアであるため、単純には「記事の配信」を行っていくことというイメージですが、「記事の配信＝ブログ記事」というイメージでスタッフの日常を掲載するといったものだけではなく、たくさんのオウンドメディアパターンの中から企業ホームページの趣旨に合った記事を配信していく工夫が必要になります。

例え「スタッフブログ」といった一般的な記事であっても、ウェブサイト・ホームページにオウンドメディア機能を設置して、投稿を配信することによって、サイトのコンテンツ量は増大して、ユーザーとのコミュニケーション・ウェブPR力が一気に強くなります。

しかしながら、オウンドメディアを導入し、コンテンツマーケティングを行っていく時には、単なる「スタッフブログ」のような日記コンテンツだけでなく、自社の事業体に適したオウンドメディアパターンの中から最適なコンテンツタイプを選択して、配信していくことが理想的です。

オウンドメディアのパターンを決める

一言で「オウンドメディアを構築」と言っても、その内容をどのようなものにするかによって、コンテンツ配信にかかる時間・労力・コストに対するロスが大きくなります。

企業としてホームページ（ウェブサイト）を、あくまでビジネスツールとして捉えた場合は、オウンドメディアによるウェブPRに関しても、費やした時間・労力・コストで最大のリターンを狙うことが要になります。

つまりWebマーケティング効果を軸に考える必要があります。

ただページ数を増やすだけでは、ウェブサイト・ホームページのテーマも薄まり、同時に低品質コンテンツの配信によってSEOにもウェブPRにもマイナス要因が発生する可能性も考えられます。

事業に関連した専門性の高いコンテンツ

「オウンドメディア」や「コンテンツマーケティング」というと、どうしてもブログ記事、スタッフブログ、日記コンテンツといったものをイメージされがちです。

しかしながら、自社メディアとして配信していく記事であるため、「旅行記」といったような特段「緩やかなコンテンツ」でなくても構いません。

むしろ、建設業であれば「施工事例」、メーカーであれば「スタッフが実際に製品を使ってみた感想」、専門医院であれば「専門分野の医療情報」など、事業に関連した専門性の高いコンテンツを作り上げて配信していくことが理想的です。

オウンドメディアにも様々なパターンが

オウンドメディアにも様々なパターンがある

オウンドメディアにも様々なパターンがあり、ホームページ制作時にWordPress等のCMS導入をすることによって、オウンドメディア運営の機能自体は実装できたとしても、どのようなメディアを配信するかの方向性を決めておく必要があります。

様々なオウンドメディアパターンの中から、自社オウンドメディアに適したものを選定し、ある程度運営は計画的に行っていくほうが良いでしょう。

ホームページ制作のご依頼の際に、「オウンドメディアの導入」、「コンテンツマーケティング導入」をおすすめさせていただいた際によく頂くお声が、

「ブログなんて恥ずかしくてやりたくない」

と言うものです。

ただ、自社ホームページ内のオウンドメディアは、趣味のブログではないため、そうした「日記」のような記事配信ではなく、自社に関連した「きっちりとしたコンテンツ」の配信をおすすめさせていただいています。

自社に関連した「きっちりとしたコンテンツ」や「ヘルプ・サポートページ」の配信

例えば、「自社製品のこだわりをもっと深掘りしたインタビュー記事」の配信のほうが圧倒的にプラスです。

その他、専門情報以外にも、「ヘルプ・サポートページ」なども理想的です。

実際に、顧客から届いた声を元に、ヘルプページやサポートページをどんどん追加していくというのも良いでしょう。

様々なオウンドメディアパターンの中から、自社の形態にあったオウンドメディアの形を採用し、どんどん配信してみましょう。

コンテンツ配信全般に言えることですが、ページづくりの際には「ユーザーの検索意図に合わせてコンテンツを構成すること」が重要になります。そして「更新を続けること」も大切です。情報の鮮度や網羅性が問われるジャンルでは、単発の記事ではなくカテゴリー構造を持った連載・特集型のコンテンツ展開が有効です。また、オウンドメディアタイプによってはGoogle DiscoverやSNSとも連動することで検索以外からの流入経路を確保することも可能です。

ウェブ上でのメディア構築のパターン・ジャンルパターンは概ね次のようになります。

メディア構築のパターン・ジャンルパターン

オウンドメディア運営におけるメディア構築のパターンとして、メディアのジャンルパターンは次のようなものがあります。

1. 専門メディア
2. BtoBメディア
3. サポートメディア
4. コミュニティメディア
5. スタッフブログなどのサブコンテンツ
6. 画像・動画メディア
7. ユーザーに合わせた複数メディア
8. グローバルメディア

以上は、典型的なオウンドメディアパターンです。事業規模、事業形態・業種などによって、ここに記載されていないその他のパターンを考えることもできます。

既存顧客層ユーザーへのPRとしてのメディア運営や、積極的なWebマーケティングとしてのコンテンツマーケティングにこうした分類のオウンドメディアが利用されます。

それではこのメディアパターンの類型についてもう少し詳しく見ていきましょう。

専門メディア

まずはオウンドメディア類型における「専門メディア」です。

ウェブサイト運営（ホームページ運営）をするにあたり、ローカルビジネスやスモールビジネスに適しているメディアのジャンルパターンは、事業に関連した専門情報メディアやローカル情報の専門メディアです。

専門性に特化している情報のため、その専門分野に関心のあるユーザーが検索経由やソーシャル経由で訪問してくれる可能性の高いメディア形態です。

一般的にコーポレートサイト（企業のホームページ）であれば、その企業が取り扱う専門分野についての記事の配信が向いています。事業に関連した専門情報メディアでは、業界特化型の知識やノウハウを体系的に発信することで、専門性・信頼性・権威性（E-E-A-T）を蓄積しやすくSEOにも有利に働きます。これにより検索経由での流入が増え営業的なアプローチをせずともWeb集客の土台を作ることができる可能性があります。

ローカル情報の専門メディアは、地域に根ざした話題やニッチな需要を扱うことで競合が少ない中での高い検索上位獲得が期待することができます。地域イベント、公共施設、飲食店、医療・福祉、教育など地域ユーザーの関心が高いテーマに絞ることで実店舗や地域ビジネスとの連携にもつながりやすくなります。

BtoBメディア

BtoBメディアは事業に関連した専門情報の中で、一般消費者ではなく、企業間取引・専門性の高いユーザーを意識した情報になります。

専門メディアよりさらに専門性が高く、コンテンツ内部に専門性の高いニッチなキーワードを含めることによって、同業種のユーザーとの接触機会を向上させることができます。

企業間取引がメインである事業の場合、専門用語をふんだんに使ったページであっても、その専門性が活きてくるパターンのメディアです。

専門メディアとBtoBメディア オウンドメディアでウェブPR

特定分野の権威性を高めるためのコンテンツ設計

専門メディアを運用する上で重要になりますのが、特定のテーマに特化した深い情報提供です。検索エンジンは、特定の分野において専門性や権威性の高いホームページを高く評価する傾向にあります。そのため、広く浅い情報よりも、特定のニッチな分野に絞り込んだコンテンツを継続的に発信することが求められます。より専門的には、テーマクラスターという概念を用いて、中心となる柱のページと、それを支える詳細なページ群を構築することが効果的です。これにより、ユーザーにとっても検索エンジンにとっても、情報の網羅性と専門性が伝わりやすくなります。さらに、外部の有識者による監修を取り入れるなどして、発信される情報の信頼性を担保する工夫も、長期的なメディアの成長に寄与します。

BtoBメディア

企業間取引を前提としたBtoBメディアでは、読者の多くが業務上の課題を抱えた担当者や決裁者です。そのため、単なる情報提供にとどまらず、彼らの課題をいかに自社の事業やサービスで解決できるかを示す導線設計が重要です。

決裁者の課題解決に直結する導線作り

具体的には、ホワイトペーパーのダウンロードやウェビナーの案内など、見込み客を獲得するための仕組みを記事内に自然に組み込みます。購買プロセスが比較的長くなる傾向があるため、認知段階から比較検討段階まで、ユーザーの検討度合いに応じたコンテンツを段階的に用意しておくことが成果につながります。導入事例や費用対効果のシミュレーションなど、社内稟議を通すために役立つ具体的な資料を充実させることも、コンバージョン率を高めるための有効な施策です。

サポートメディア

サポートメディアは、文字通り、製品・サービスなどのサポート情報のオウンドメディアです。

ヘルプページやサポートページなどをイメージしていただければわかりやすいかもしれません。

基本的には、既存顧客へのフォローアップ、コミュニケーションとしてのコンテンツです。

提供している製品やサービスのサポート情報をコンテンツとするため、その製品・サービスや、それに関連したサービスなどに関心のある新規ユーザーを呼びこむ事のできる可能性が高まります。

実際の顧客からの質問が多い項目に対する回答ページを作ったり、特定の製品などの操作方法の解説ページの設置なども良いでしょう。

サポート情報には製品の専門性や用途、応用、利用シーンなど様々な項目がページコンテンツとして含まれることが想定されます。

こうしたサポートメディアは、既存顧客とのリレーションにもなり、同時に製品・サービスの情報として専門性の高いコンテンツ配信を行うことになるため、コンテンツSEOとしての効果やコンテンツページ経由での新規Web集客を期待することができます。

サポートメディアで顧客のフォローと新規集客

顧客満足度向上と対応コスト削減の両立

既存の顧客に向けたサポートメディアは、製品やサービスの正しい使い方、よくある質問に対する回答などを網羅的に提供する役割を持ちます。これを充実させることで、顧客自身が自己解決できる割合が高まり、結果としてサポート窓口への問い合わせ対応コストを大幅に削減できます。また、検索意図を分析し、ユーザーがどのような言葉でつまずきを検索しているかを把握してコンテンツに反映させることも重要です。使い勝手の良いサポートメディアは顧客満足度に直結し、長期的な契約継続やリピート購入といった事業の安定基盤の構築に寄与します。加えて、サポートページ内での検索キーワードの傾向を分析することで、製品自体の改良点や新機能開発のヒントを得ることも可能になります。

コミュニティメディア

コミュニティメディアは、ユーザー間や企業とユーザーとのコミュニケーションを図る場としてのウェブの活用ですが、ソーシャルネットワーク（SNS）の普及した近年では、その役目はソーシャルネットワークの方が利点が多いでしょう。

例えば特定の技術に関する掲示板型のページを設けるという方法があります。

公式サイト内でのコミュニティを形成するためには、コミュニティ参加ユーザーを確保する戦略を同時に考える必要があります。

ユーザー生成コンテンツによるサイトの活性化

ユーザー同士の交流を主軸とするコミュニティメディアは、ユーザー生成コンテンツが自然に蓄積される点が大きな強みです。ユーザーのリアルな声や体験談は、他のユーザーにとって非常に価値のある情報源となります。検索エンジンもこのような独自の一次情報を高く評価する傾向があります。ただし、コミュニティの熱量を維持するためには、運営側が適切なテーマを投げかけたり、活発な議論を促進するようなファシリテーションを行ったりする工夫が求められます。ユーザーが参加しやすい雰囲気づくりが、ホームページ全体の活性化につながります。荒らし対策や適切なモデレーション体制を構築し、参加者が安心して発言できる心理的安全性を担保することも、継続的な運営において重要な要素です。

スタッフブログなどのサブコンテンツ

その他、自由度の高い未分類の情報メディア、スタッフブログなどのサブコンテンツの生成がユーザーとのコミュニケーションとしてのオウンドメディアの役割を担うことができます。

業種とは関連しないテーマのコンテンツであっても、顧客とのコミュニケーションとしては、よいウェブPRになります。

公式情報としての、企業サービス内容だけでなく、企業の風土をユーザに伝えたり、ローカル性に特化したリレーションを行うことができます。

企業の人格を伝え親近感を醸成するアプローチ

メインの事業内容とは少し視点を変え、スタッフの日常や会社の裏側を伝えるサブコンテンツは、企業に人間味を持たせる役割を果たします。製品スペックやサービス概要だけでは伝わりにくい、企業の文化や働く人々の雰囲気を伝えることで、ユーザーとの間に心理的な距離の近さや信頼感を築くことができます。SEOの観点からは直接的な検索流入を狙うものではないかもしれませんが、企業名やブランド名での指名検索を増やしたり、採用活動において求職者の意欲を高めたりする効果も期待できます。担当者の顔が見える発信を続けることで、結果的に企業間取引の事業における商談の際のアイスブレイクに役立つなど、間接的ながらも強力な営業支援ツールとして機能することもあります。

画像・動画メディア

画像・動画メディアも質と規模によりますが、業種によってはうまく運用することができます。

視覚的にイメージを伝えることができるため、文字コンテンツよりも印象に残りやすいというメリットがあります。YouTubeなどの動画共有サービスにアップロードしてホームページ内に引用する形でよく用いられます。

視覚的な訴求力と検索経路の多様化

テキストだけでは伝わりにくい情報を直感的に届けるために、画像や動画を中心としたメディア展開が非常に有効です。特に、操作手順の解説や商品の使用感などは、動画を用いることで圧倒的に理解度が深まります。また、画像検索や動画検索など、通常のウェブ検索とは異なる経路からのアクセス流入を見込める点も大きなメリットです。画像には適切な代替テキストを設定し、動画には文字起こしやタイムスタンプを添えるなど、検索エンジンが内容を正しく理解できるような最適化を施すことが重要です。さらに、スマートフォンでの閲覧を前提とした縦型動画や、視覚的に惹きつける魅力的なアイキャッチ画像の作成など、ユーザーの閲覧環境に合わせたクリエイティブの工夫も求められます。

ユーザーに合わせた複数メディア

ユーザーに合わせた複数メディアは、多数のブランドを展開していたり顧客層が異なる製品・サービスを扱う場合に各々のメディアを構築するパターンです。

例えば、「メーカー」としてのメディアと、「メーカーの製品」独自のメディアを同時運営するケースです。

ターゲット層ごとの最適な情報提供と回遊性の向上

事業の対象となるユーザー層が多岐にわたる場合、一つのホームページ（ウェブサイト）で全ての情報を網羅しようとすると、かえって情報が煩雑になり、ユーザーが迷子になってしまう可能性があります。そのため、初心者向けと専門家向け、あるいは業界ごとにメディアを分割し、それぞれのターゲット層に最適化した情報を提供する手法が効果的です。各メディア間で適切なリンクを張り巡らせることで、ユーザーの成長や興味の移行に合わせて関連メディアへ誘導し、自社のメディア群全体での回遊性を高める戦略が求められます。これにより、特定の属性を持ったユーザーに対してより深く刺さるメッセージを届けることができ、それぞれのメディアが独立して高いコンバージョン率を達成しやすくなります。

グローバルメディア

グローバルメディアは大企業や知名度の高いブランドなどに適した、広域でのブランディングのためのオウンドメディアになります。

地域ごとの検索意図と言語背景に寄り添うローカライズ

海外市場に向けて情報を発信するグローバルメディアでは、単なる言語の翻訳だけではなく、各地域の文化や習慣、検索行動の違いを考慮したローカライズが重要です。同じ製品やサービスであっても、国や地域によってユーザーが抱える課題や検索するキーワードは異なります。そのため、ターゲットとなる地域の検索意図を深く分析し、現地の文脈に合わせたコンテンツを作成する必要があります。また、各言語版のページ構成を検索エンジンへ正確に伝えるための技術的な対応も忘れてはなりません。サーバーの物理的な設置場所や、現地の表示速度の最適化など、インフラ面でのチューニングも含めて、それぞれの地域で快適に閲覧できる環境を整えることが、グローバルな事業展開を支えるようになります。

どのようなオウンドメディアを構築するか

ビジネスの種類によって、どのようなオウンドメディアを構築するのかは、それぞれの特性によって様々です。

ホームページ（ウェブサイト）の運営にあたり、闇雲にコンテンツを増やしてもそれが空振りになる恐れも十分に考えられます。

まずはサブコンテンツとしてのオウンドメディア構築よりも、コアとなるウェブサイト・ホームページの情報を充実させる必要があります。

会社概要や製品情報、サービス情報、アクセスマップなど、ホームページ（ウェブサイト）のメインコンテンツがしっかりと充実した状態であれば、次には、Webマーケティングの次のステップとして、ウェブPRを加速させるオウンドメディアの運用を検討いただければと考えます。

無理のないオウンドメディア運営を

しかしながら、WordPressなどのブログCMSでオウンドメディアを構築することができますが、業種や規模に合わせて無理のないオウンドメディア運営の方針を決定する必要があります。

オウンドメディアを構築しても、そのメディアの更新が滞った状態は逆にブランドイメージを損ないかねないからです。

事業規模や地域性、業種の特性によって、オウンドメディアで配信するメディアの種類は大きく異なります。

弊社では、業種に合ったオウンドメディア構築をご提案させていただいております。

ウェブ販促 CMSでオウンドメディア！

（初回投稿日 2016年1月12日）