Exact Match Domain（イグザクトマッチドメイン）、つまり検索ユーザーの入力するキーワードと完全に一致するドメイン名を使ったサイトは、当時のSEOにとって強力なプラス要素でした。例えば「kyoto-flowers.net」のように検索クエリと同じ語句をドメイン名に含めることで、たとえ中身が薄いコンテンツでも検索結果で上位表示されることがありました。
このドメイン語句を利用した手法は一部のSEO業者にとっては簡単に成果を得られるいわばグレイハットな手段でした。しかしこれにより検索結果の質が犠牲になる懸念が高まりGoogle は対応を迫られるようになりました。
この状況に対し、Google は2012年9月27日に、Exact Match Domain Update（イグザクトマッチドメインアップデート）を導入しました。これは単にドメイン名が検索語と一致するだけでの評価を抑制し、特にコンテンツ品質の低い、いわゆるスパム的なEMDサイトの検索順位を下げる仕組みとして働きました（SISTRIX の情報によれば、このアップデートは英語圏の検索クエリの約0.6％に影響を及ぼしたとされています）。
イグザクトマッチドメインアップデートの特徴
この変更はパンダアップデートやペンギンアップデートとは異なりExact Match Domain（イグザクトマッチドメイン） に特化したフィルターとして機能しました。パンダアップデートが品質の低いコンテンツに焦点を当て、ペンギンアップデートがリンクスパムに対応したのに対しExact Match Domain Update（イグザクトマッチドメインアップデート）はドメイン名そのものが安易なSEO指標として扱われることに対して是正をもたらしました。
Google の Matt Cutts 氏はツイートで「低品質なExact Match Domainを検索結果から減らすための小さなアルゴリズム変更がまもなく行われる」と明言しておりExact Match Domain Update（イグザクトマッチドメインアップデート）前の警告を実施していました。
このアップデートの背景には、従来のパンダアルゴリズムでは、ドメイン名が検索語と一致していても、質の低い内容が評価されにくいという限界があったことが挙げられます。そのため Google は、キーワードがドメイン名に入っているというだけで不当な優位性を得る状態を修正する必要を迫られました。
影響のあったサイトの中には、内容が薄くリンクも少ないExact Match Domainサイトが多数含まれており、上位表示から消えた例は少なくありませんでした。Mozでは 1000 件ほどのサイトを調査し、そのうち41サイトがトップ10から押し出されたというデータが報告されています。
その一方で、Exact Match Domain設定でありながら質の高いコンテンツやユーザー価値を提供していたサイトは影響を受けなかった、あるいは回復できたケースもあります。
SISTRIX によれば、この変更は「低品質なドメイン名一致サイトを検索結果から排除する」というものであり、完全なるペナルティというよりも評価指標の調整に近いものだったと説明しています。
つまり、Exact Match Domainだからといって自動的に悪いわけではなく、重要なのはそのサイトのコンテンツ品質やユーザー体験であるという点が明確になりました。
Exact Match Domainのその後の評価
時間の経過とともに、Exact Match Domainは徐々にそのSEO効果を失いつつあり、現在では単にキーワードがドメインにあるだけでは検索上で優位になれません。ClickRankの分析ではExact Match Domainによる優位性は大幅に削減され、内容の薄いサイトにはペナルティが与えられる可能性があると警告しています。
また Search Engine Land でも、現代SEOにおいてはブランディングこそが重要であり、EMDより記憶に残りやすく管理しやすい「ブランドドメイン」の方が価値を持つと述べられています。
こうしたアルゴリズム変更の背景には、単なるテクニックよりも本質的な価値提供を求めるGoogleの姿勢が伺えます。イグザクトマッチドメインアップデートを経たSEO戦略では、ドメイン名そのものに頼るのではなく、継続的に良質なコンテンツを提供し、信頼性や専門性、ユーザーの意図に応える努力を強化することが求められます。
なお、Reddit のSEOコミュニティでも現代におけるEMDの価値について議論されており、かつてはExact Match Domainが非常に効果的だったものの、今では「以前ほど有効ではない」「なんとか機能していることもあるが、メインではない」といった冷静な見解が多く見られました。
2012年のExact Match Domain Update は、検索結果の質を高めるためにキーワード一致だけに頼る古いSEO手法を抑制する重要な転換点でした。Google はサイトの内容こそが評価基準であるというメッセージを明確に示しSEOの成熟を促す結果となりました。ドメイン名の選定は依然として重要ですが、それだけでは不十分でユーザー視点に立った本質的な価値を備えることが検索において安定した存在であるための重要なポイントにシフトしました。
