2015年3月、Googleは検索結果の品質改善を目的として、ドアウェイページ（doorway pages）への対応を強化すると発表しました。これは特定の検索キーワードで順位を上げることだけを目的とし、実際のユーザーには価値あるコンテンツを提供しないページに対するアルゴリズムの調整です。Googleのウェブスパムチームはこれらのページが「ユーザーの検索体験を損なう」と明言し、今後こうしたページをランク調整の対象とすると説明しました。
ドアウェイページは、ユーザーが検索結果からクリックすると、期待とは違うページや同一サイト内の目的の場所とは異なるページに誘導されてしまうためユーザー体験において極めて不快です。Googleはその悪質さを強調し、同じサイトへ誘導される無意味な検索結果の列はフラストレーションの原因になると指摘しました。
ドアウェイキャンペーンの特徴
この調整対象となる典型的なドアウェイキャンペーンにはいくつかの特徴があります。たとえば、同じ目的地にユーザーを送る複数のドメインやサブドメイン、あるいは類似したページを大量に生成して「検索フットプリント」を広げようとすることなどです。こうした施策はサイトの構造からも疑わしいシグナルとして検知されやすくなります。
Googleは公式ガイドラインで「ページの目的が検索エンジン上位表示のみであり、ユーザー体験ではないか」「内容が非常に限定的なのに汎用キーワードで上位表示を狙っていないか」「サイト内の他ページからは辿りにくく、検索流入専用ではないか」「アフィリエイト目的で価値提供がないか」など、ページがドアウェイに該当するかを判断するための問いかけも提示しています。
ドアウェイページの性質
ドアウェイページの性質は、典型的には非常に薄い内容しか持たず、その目的はリンクやキーワードの網羅によって検索エンジンのインデックスを騙し、ユーザーを別の場所へ誘導することにあります。内容はしばしばコピーやほぼ同一のテンプレートが使われ、バリエーションはキーワードや地名だけというケースもよくあります。
たとえば、ある医療事業者が複数の地域向けに数十のほぼ同一ページを生成し、それらがすべて同一の問い合わせページへ誘導しているようなケースは典型的なドアウェイ例です。これらのページは検索エンジンからアクセスを得るためだけに存在しており、ユーザーにとって意味のあるコンテンツとは言えません。
ランディングページとドアウェイページの違い
いわゆるランディングページとドアウェイページが混同されることがありますが本質的には目的が異なります。ランディングページは特定のユーザー行動（購入、申し込みなど）を促す明確な目的と価値があるページであるのに対し、ドアウェイは検索エンジン向けでありユーザーには利益をもたらしません。
ドアウェイアップデートの影響
ドアウェイアップデートの導入により、広範囲に展開したドアウェイキャンペーンを持つサイトはランキングから大きな影響を受けました。特にフランチャイズ展開型の法人や大規模なローカルサイト、アフィリエイトサイトにおいて被害が報告されました。BrightEdgeなどのツールはこうした影響を可視化し対応を促しています。
SEOにおいては、このアップデートが示した教訓は明確です。まず、検索順位だけを目的にした価値の少ないページを量産する方法はもはや通用せず、むしろペナルティ対象となります。ユーザーにとって意味あるコンテンツとサイト構造の構築が長期的なSEOパフォーマンスには重要となります。
ドアウェイと誤認されないようコンテンツに独自性と明確なナビゲーションを持たせる
また、自社サイトに似たようなテンプレートを多重利用している場合、ドアウェイと誤認されないようコンテンツに独自性と明確なナビゲーションを持たせる必要があります。Or値やGAのデータを活用して、オーファンページ（サイト内で孤立し内部リンクがないページ）がないかチェックすることも重要です。
近年もドアウェイに類似した手法は散見されることがあります。2025年の状況を受けたRedditコミュニティでは、地域名を変えただけの大量のページが現存し続けている事例が話題になっており、依然としてリスクがあることを示唆しています。
ドアウェイアップデートはGoogleが検索品質保持の姿勢を強く明示した転機でした。コンテンツ制作やサイト運営を行う際は、検索エンジンではなく「ユーザーの目的」に立脚した設計を第一に据えることが、信頼性と安定性を兼ね備えたアプローチであると認識すると良いかもしれません。
AI生成コンテンツの氾濫と「現代版ドアウェイ」のリスク管理
ドアウェイアップデートが実装された当初、そのターゲットは主にプログラムによって自動生成された地名掛け合わせページや、粗悪なアフィリエイト誘導ページでした。しかし、生成AI（Generative AI）が普及した現在、このアップデートの概念は「Mass-produced AI Content（大量生成AIコンテンツ）」に対する品質フィルターとして、より高度な形で機能しています。
現代の検索エンジン、特にSpamBrainやHelpful Content SystemといったAI駆動の品質評価システムは、コンテンツが「人間のために作られたか」あるいは「検索順位のためだけに作られたか」を文脈レベルで判断します。LLM（大規模言語モデル）を用いて、キーワードだけを置換したような金太郎飴的な記事を大量に公開する行為は、技術的にはかつてのドアウェイページ生成と同じ構造を持っており、インデックスからの除外やサイト全体の評価下落を招く「現代のドアウェイ」と見なされるリスクがあります。
ベクトル空間における意味的重複（Semantic Duplication）の検知
検索技術の進化により、コンテンツの評価はキーワードの一致（Lexical Match）から、意味の近さ（Semantic Proximity）へと移行しました。ベクトル空間モデルにおいて、単語が異なっていても「言っていること（意味内容）」が酷似しているページ群は、同一のクラスタ（Cluster）として処理されます。
ドアウェイページのように、実質的な情報価値（Information Gain）に差がないページが大量に存在する場合、検索エンジンはそれらを「正規化（Canonicalization）」の対象とし、代表的な1ページのみをインデックスするか、あるいは「重複コンテンツによる低品質サイト」としてドメイン全体の評価を下げます。これを回避するためには、各ページが固有の「Unique Value Proposition（独自の価値提案）」を持ち、ベクトル空間上で明確に異なる位置を占めるような、深度のあるコンテンツ設計が求められます。
GEO（生成エンジン最適化）時代におけるナビゲーショナルクエリの終焉
SGE（Search Generative Experience）やAI Overviewsといった生成AI検索の台頭は、「誘導」そのものを目的としたページの存在意義を根底から問い直しています。ユーザーが「〇〇について知りたい」と検索した際、AIはその場で直接的な回答（Direct Answer）を生成しようと試みます。
このプロセスにおいて、AIは情報のソースとして「答えを持っているページ（Destination）」を引用します。「答えがある場所へ案内するだけのページ（Doorway）」は、RAG（Retrieval-Augmented Generation：検索拡張生成）の参照プロセスにおいてノイズとして扱われ、引用されることはありません。 これからのSEO、すなわちGEO（Generative Engine Optimization）においては、ユーザーを別のページへ流すことだけを目的とした中間ページ（Intermediate Pages）を排除し、ランディングしたそのページ自体がユーザーの課題を完結させる「解決の場」として機能する必要があります。
ローカルSEOにおけるエリア展開の最適解
地域展開を行う事業者にとって、地名ごとのランディングページ（エリアページ）を作成することは一般的な施策ですが、これもドアウェイ判定のリスクと隣り合わせです。「東京 Web制作」「大阪 Web制作」といったページを量産し、地名部分だけを置換する手法は、現在では極めて危険です。
ハイパーローカルな検索意図に対応するためには、各エリアページにその地域特有の文脈（Context）を埋め込む必要があります。例えば、その地域での具体的な施工事例、地域の特性に合わせたサービス提案、現地の担当者の声など、構造化データ（LocalBusiness Schema）と併せて「その場所でなければ語れない情報」を記述することで、初めてエンティティとして独立した価値が認められます。
SXO（検索体験最適化）とユーザージャーニーの短縮
ドアウェイページが嫌われる本質的な理由は、ユーザーが目的の情報に到達するまでのステップを無駄に増やす「障害物」だからです。SXO（Search Experience Optimization：検索体験最適化）の観点からは、ユーザーがいかに少ないクリック数で、いかにストレスなく目的（Conversion）を達成できるかが重要視されます。
GoogleはChromeユーザーの行動データ（Navboostなど）を通じて、ユーザーが検索結果をクリックした後の行動を監視しています。ドアウェイページを経由してすぐに別のページへ移動したり、ブラウザバックしたりする動き（Pogo-sticking）は、マイナスのエンゲージメントシグナルとして蓄積されます。 これからのWeb設計においては、トップページや主要なハブページから、ユーザーが求める情報へダイレクトにアクセスできるフラットなサイト構造（Flat Architecture）を採用し、内部リンクを論理的に張り巡らせることが、クローラビリティの向上とユーザー体験の向上を同時に実現する鍵となります。
ゲートキーパーとしての役割を捨てる
かつてSEOは、検索エンジンという門番（Gatekeeper）をいかに通過するかというゲームでした。しかし、AIがユーザーのコンシェルジュとして振る舞うようになった今、小手先の「通行手形」であるドアウェイページは通用しません。
株式会社ファンフェアファンファーレは、検索エンジンを騙すためのテクニックではなく、ユーザーとAIの両方に対して、真正面から価値を証明できる本質的なWeb戦略を提案しています。大量のページを作るのではなく、たった1ページであっても、それがユーザーにとってのかけがえのない「目的地」となるような、高密度なWeb資産の構築をお考えであれば、ぜひ私たちにご相談ください。技術と情熱で、貴社の事業を正しいユーザーへと繋ぎます。
