ホームページ（ウェブサイト）を運営し、事業の売上やお問い合わせの増加を目指す上で、アクセス数を集めることと同じくらい重要な視点があります。それが、訪問したユーザーに目的とする行動を起こしてもらうための仕組みづくりです。どれだけ多くの人がホームページ（ウェブサイト）に訪れても、最終的な成果に結びつかなければ、事業の成長への貢献は限られてしまいます。単にアクセスを増やすだけではなく、訪れたユーザーを確実にお客様へと導くための導線設計が求められます。
Webマーケティングの領域において、この成果を計測し、継続的に改善していくための基準となる用語がいくつか存在します。代表的なものとして、目標達成を示す「コンバージョン」、その達成率を表す「CVR」、広告や検索結果がクリックされた割合を示す「CTR」、そしてこれらを改善するための具体的な検証手法である「ABテスト」が挙げられます。より専門的には、これらの指標を日常的に計測して正確に把握し、データに基づいた改善策を継続的に実行していくことが、ホームページ（ウェブサイト）の価値を高める上で非常に重要です。
本ページでは、ホームページ（ウェブサイト）の収益力や集客力を根本から高めるために知っておくべき「コンバージョン」「CVR」「CTR」「ABテスト」という4つの指標と手法について、その意味や実務での活用方法を詳しく解説していきます。それぞれの役割を正しく理解し、自社のホームページ（ウェブサイト）の運用改善にぜひお役立てください。
コンバージョン
コンバージョン（conversion）は、変換、転換と訳され、ウェブサイト運営（ホームページ運営）においては、もう少し広義に「達成」というの意味で使われます。
Webマーケティングにおいて、ホームページ（ウェブサイト）などの活用での「コンバージョン」は、サイトを通じてのお問い合わせ獲得や資料請求、ECサイトでは商品の購入などが該当し、ウェブサイトのアクセス数とコンバージョンの割合をコンバージョン率というふうに表現することがあります。
ホームページ（ウェブサイト）におけるコンバージョンと実際のマーケティング
ホームページ（ウェブサイト）におけるコンバージョンは、ウェブサイトへのアクセスに始まり、目的ページへの誘導、そして、Webマーケティングにおいてのコンバージョンは資料請求や商品購入などがコンバージョンになります。
狭義にコンバージョンとは変換や転換を意味するため、ホームページアクセスに対して実際にユーザーがアクションした部分を指します。
「アクセスに対してのアクションへの転換」というイメージです。
Webマーケティングにおいては、ある施策における「呼び込み対するアクション」という風に捉えることができます。
SEO・Web広告、SNS運用などの集客施策は、このコンバージョンを増やすための導線に過ぎず、本質的には「ユーザーの課題に応えられる情報設計」や「スムーズな導線設計」も必要になります。
Webマーケティングのコンバージョン
Webマーケティングにおける「コンバージョン（CV）」とは、サイト訪問者が目標とする行動を完了することを指します。Webマーケティングのコンバージョンは、資料請求やお問い合わせ、商品購入を目的としますが、ウェブ単体でのマーケティングだけではない事業者様がほとんどですので、「ホームページ（ウェブサイト）」や、「Webマーケティング」のコンバージョンだけを目的とする必要はありません。
具体的なコンバージョンとしては、問い合わせフォームの送信、資料請求、商品の購入、メールマガジンの登録などが該当します。単にアクセス数を増やすだけでなくこうしたユーザーの行動をどれだけ獲得できたかがマーケティング施策の一つの目安となります。
実際のマーケティングコンバージョン
業種によっては、ユーザー層の特性として電話問い合わせが多い場合もあり、厳密には実際のマーケティングにおいて、メールフォームからの問い合わせだけがコンバージョンではなく資料請求や商談予約、BtoCでは商品の購入や無料会員登録などがコンバージョンに該当します。しかしながら、本来は、実際の成約や購入などがコンバージョンとなります。また店舗のように直接来店の場合もコンバージョンの一つです。
コンバージョンとPRのバランス
ウェブにおけるコンバージョンだけを数値化して施策すると、ブランドにマイナスイメージがつくなど実際のマーケティングでのロスが多くなる可能性があります。
コンバージョンと広い意味でのPRのバランスが必要になると考えられます。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
どのような施策であっても、アクセス数やユニークユーザー数だけでは、自己満足に終わってしまいます。実際のWebマーケティングのコンバージョンを意識してホームページ制作やコンテンツ制作をすることが重要です。
コンバージョン率（CVR）
コンバージョン率（CVR）は、Webマーケティングにおいて、サイトのアクセスや販促・PR施策に対しての達成率を指します。狭義には、アクセス解析におけるセッションやPV、ユーザー数などに対しての、サイト内のアクション数（お問い合わせなど）の割合を意味します。集客に対しての成果の割合（率）といったイメージです。
Webのコンバージョン率と実際のコンバージョン
コンバージョン率（CVR）は、狭義には「アクセス数に対してのお問い合わせの割合」といった印象ですが、電話番号を掲載している場合の「電話問い合わせ」は、ホームページ（ウェブサイト）による販促効果なのか、それとも別のチラシなどによる高価なのかを厳密に測定することはできません。
店舗ホームページ（ウェブサイト）の場合
特に店舗ウェブサイトの場合は、直接来店のきっかけがウェブサイトであるかどうかを測定することは難しく、単純にウェブからのお問い合わせだけで「コンバージョン率」を測ることはできても、ウェブ単体のマーケティングでない限り、マーケティング効果自体をコンバージョン率で測ることはできません。
コンバージョンとエンゲージメント
また、例えば外部サイトやSNSなどで、ウェブサイトへのアクセスを促した場合の達成率やそれらのマーケティング効果を測る時にも「コンバージョン率」という言葉が使われる場合があります。
エンゲージメント
なお、アクセスを促した結果、実際にアクセスされた数は、「エンゲージメント」、「エンゲージメント数」という表現をされることもあります。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
コンバージョン率は、アクセス数に対してのコンバージョンの比率であるため、アクセス数が多いと当然に率としてのコンバージョン率は低下します。アクセス数が安定してきた時に、コンテンツを改良して、コンバージョン数を向上させるといった施策の段階の時に役立つ指針です。ホームページやWebマーケティング施策を設計する際、最初に必要なのは「何を伝えたいか」ではなく、「どんな課題にどう応えるテーマか」を明確にすることです。
ABテスト
ABテストは、WebマーケティングにおいてパターンAとパターンBどちらの方が優れ、効果的であったかを検証するテストで、一般的な「仮説と検証」の比較テストの俗称です。
例えば広告用ランディングページ（キャンペーンページ）をパターンAとパターンBを用意して、それぞれの効果を測定することや、同じ広告用ランディングページでも、検索連動型広告に出稿の際に、タイトルなどの変更による反応率を比較テストする際に用いられます。
このテストの主な目的は実際のデータに基づいて改善施策の精度を高めるという点にあります。
タイトルや見出しの比較 クリック率の比較
ABテストは、コンテンツマーケティングにおいては、どちらのタイトル、どちらの見出しのほうが良かったか、といった点や、ウェブ広告、広告用ランディングページであれば、対象広告の実際のクリック率を比較するテストを指します。
比較の数値
ABテストでは、比較対象のそれぞれのページのコンバージョン率やユーザビリティ、滞在時間や総PV数などを比較の数値として設定します。
部分的なKPIよりもKGIを中心に
ABテストで観測する数値は主にA案かB案かどちらがより高い成果を出したかという目線で比較されます。この特性からKGIとKPIのうち、KPIに比重が置かれるのが当然となりますが、単純に部分的なKPIに集中すると、本題であるゴールに対するKGIが疎かになりがちです。
数値は一つの指標となりますが、Webマーケティング効果をより高いものにするためには、ABテストで出てくるようなKPI的な指標だけでなく、ゴールに意識を向けた上でデータを分析するに越したことはありません。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
SEOはホームページ制作時にページを検索エンジンに最適化することですが、対検索エンジンだけでなく、実際の検索ユーザーの動向を考えて、さらにチューニングする必要があります。より進んだSEO対策のためには、ページ品質の向上やただの検索結果順位上昇だけでなく、ユーザーの検索ニーズを捉えることも重要です。
ABテストは、Google OptimizeやOptimizely、VWOといったツールを用いて実施されることもあります。
CTR
CTRは、検索結果表示回数や、広告表示回数に対してクリックされた割合を示す「クリック率」です。
単純にクリック数/インプレッション（表示回数）で算出することができます。
SEOの効果測定などで参照される指標です。
あるキーワードでの検索結果表示回数に対しての実際のクリック数（クリックしてアクセスされた数）を示すため、そのページの集客効果を測定する場合に確認されます。タイトルやディスクリプション変更で変動しやすい数値です。
クリックとスルー
CTRは検索結果などで表示された回数のうち、クリックされた回数を示すため、「表示されているにもかかわらず、クリックしていないユーザーはなぜクリックしなかったのか？」という点を再考することができます。掲載順位等と合わせて検討することが一般的です。
検索結果順位の影響もありますが、スルー率が高い場合は、検索結果に表示されるタイトルや概要文を改良することで、クリック率を向上できる可能性があります。
タイトルやディスクリプションの改良
自然検索であれば、検索結果にはページタイトルやページURL、ディスクリプション（概要文）が表示されますが、検索結果画面でページの全てのコンテンツを伝えることはできません。
これらタイトルやディスクリプションを改良することで、ユーザーのクリックを喚起することができるかもしれません。
「表示されているもののクリックされない」といった場合のCTRの向上には、それらの施策が有効です。また、クエリ関連性などの影響からSEOのために変更されることもあります。
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タイトル・ディスクリプション設定変更のSEO効果
タイトルやディスクリプション設定変更のSEO効果として、ページの持つ主題、SEOキーワードの比重が変化するという効果があります。ただし、コンテンツ本文や見出しに含まれないような関係のないSEOキーワードを設定してもSEO効果はありません。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
検索結果順位が上昇しても、それでクリック率が完全に比例して向上するかといえば、そうでもないケースがよくあります。タイトルや概要文に工夫を施すことで、クリック率を向上させる事ができれば、一気にホームページへのアクセスが向上することがあります。またSEOとして、クエリ関連性の変更にもタイトル変更などを検討してみても良いかもしれません。
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