ホームページ運営・活用が失敗する要因 基本編をお送りしていきます。ホームページ運営やホームページ活用はただホームページを制作し公開するだけでは効果が出ず、失敗に終わってしまうことがよくあります。
これらホームページ運営などが失敗してしまう場合にはいくつかの要因が考えられますが、根本的なホームページの利用の仕方などに原因があると考えられるケースもよくあります。
「新規のウェブサイト制作のご依頼をお断りするケース」をお伝えしましたが、今回は「ホームページ運営・活用が失敗する要因 基本編」という題目で、ウェブの利用におけるホームページ（ウェブサイト）の運営・活用失敗要因の基本的なケースをお伝えしていきます。
今回は、実際に稼働しているサイトの構造などではなく、「ホームページとの親和性」など根本原因的な事柄になります。
ホームページ運営・活用が失敗する要因として、ホームページやコンテンツのタイプと検索ユーザー・ウェブユーザーとの相性や親和性がマッチしないケースについてお伝えさせていただきます。
それでは、ホームページ運営の概要について触れた後、実際にホームページ運営・活用が失敗する要因のパターンについてお伝えしていきます。
ホームページ運営の概要
ホームページ運営にはいくつかのステップがあります。まず、ホームページ運営の概要について全体像を見てみましょう。
ホームページを運営していく場合、企画や制作という段階を踏み、そして公開してデータ分析をしながら改良していくという段階に入ります。
つまりホームページ公開前後で分けて考えることができます。
いずれの場合でも、ホームページ制作・運営に対する誤解や依頼主とWeb制作会社お互いの認識のズレがある場合があります。
よくある誤解として「ホームページは作れば集客できる」「ホームページを公開すれば仕事につながる」という漠然とした期待があります。
しかし、ホームページ制作・運営・活用に重要となるのはホームページ公開前の企画設計です。自社の強みや独自性の抽出、ユーザーの検索行動・比較行動・意思決定に沿った設計がなされていなければホームページへのアクセスもままならず、アクセスがなければ問い合わせにつながることもありません。
つまり、ホームページの本質は「ユーザーの行動を促す情報設計」であり、それがなければ、どれだけ見栄えの良いホームページでも実際には何の反応も得られないという結果になってしまいます。
それではホームページ公開前の段階から考えていきましょう。
ホームページ公開前の段階
ホームページ公開前の段階としては、どのような目的でホームページを運営していくのか、どのようなWebデザインのホームページにするのか、どのようなタイプのホームページを利用していくのかという選択の決定がまず必要になります。
第一ステップとしては、ホームページ全体の企画が必要になり、その中でも、ホームページを通じてどのようなWebマーケティングを展開していくのかを決定するのが重要です。
ホームページ制作に至っても、無料ホームページを利用するのか、ホームページ制作会社に作成を依頼するのかという選択をはじめ、ホームページ運営にかかる予算の枠組みを決定しておく必要があります。
「ホームページ制作会社に丸投げして任せておけばすべてうまくいく」と考えてしまった場合、ホームページ制作やホームページ運営は失敗してしまう可能性が高まります。
ホームページ制作会社・Web制作会社は、基本的には技術的にホームページを制作・構築することが業務内容になります。自社テンプレートに当てはめていくホームページ制作のみに対応した事業者から、総合的なマーケティング企画まで対応できる事業者まで、その事業のあり方は様々です。
ホームページ公開前の段階では、ホームページの利用目的や顧客理解、競合分析など行い、情報を整理して企画設計を行う必要があります。この段階で「何を目的として、誰のために、どのような動線を設け、どのようコンバージョンを意図するのか」というところを明確にしていくことが重要です。この点が曖昧なまま、「とりあえずホームページを作る」あるいは「今のデザインを変えてリニューアルしたい」といった漠然とした目的で進められたホームページは、公開後にほとんど活用されることがありません。
ホームページ公開後の運営
無事ホームページの企画やホームページ制作が完了し、公開に至った場合でもその後の運用に注意を払わないと、目に見えるようなWebマーケティングの成果は現れてきません。
企業によっては、ホームページの企画・制作が完了した時点で、その後の運営に関してはノータッチとしているところがありますが、実際のホームページのWebマーケティング効果は、ホームページ公開後でしか確認できないものばかりです。
本格的なホームページ運営のためには、データ分析と改良案の模索が必須です。
アクセス解析などの導入と、改良しやすいホームページシステムの導入をしていくことがキーポイントとなります。
運営失敗の要因
ホームページ運営失敗の要因としても、ホームページ公開前の段階で失敗に終わるケース、ホームページ運営後の管理に要因があるケースなど様々なパターンがあります。
それでは、ホームページ運営が失敗するケースとしてのホームページ公開前の段階のホームページ制作自体が失敗に終わるケースから見ていきましょう。
本来、ホームページ制作の開始段階でで最も重視されるべきは「目的の設定」と「情報構造、ユーザー導線の設計です。どういった人がどのページにどうたどり着き、どのような判断をして問い合わせ・資料請求・購入といったアクションを起こすのか、その全体設計が最も重要です。ところが、多くのホームページ制作失敗案件では見た目やアニメーションの有無、画像の美しさなどへのこだわりはあるものの、肝心な企画設計の部分が最初からきちんと設計されておらず、結果的に「見ても何も分からない」「誰に向けたページなのか分からない」といったホームページが完成してしまいます。
こうしたホームページ制作段階での失敗は、その後の運用はもちろん改善やリライトにも大きな影響を与えます。ベースシステムが「運用がしにくい仕様」で作成されていた場合、別のベースシステムに変更するといった大掛かりなリニューアルが必要になる場合もあります。また、そのまま同じホームページの改善を行う場合にも大幅なホームページ構造の変更やカスタマイズが必要になり時間と費用がかかることになりかねません。そのため、ホームページ制作に取りかかる際には、目的・ターゲット・競合比較・訴求ポイント・ユーザー導線といった基礎設計に時間をかけて定義する必要があります。
ホームページ制作自体が失敗に終わるケース
ホームページ運営・活用が失敗する要因としては、「ホームページ制作が失敗に終わるケース」がまずひとつの要因として挙げられます。
ホームページ制作の企画段階で企画倒れになったり、ホームページ制作自体がうまくいかずに運営スタートができない場合です。
特に中小企業におけるホームページ制作においては、結果として「失敗だった」「期待した効果が得られなかった」「費用対効果に見合わなかった」と感じることもよくあります。
これは単にWebデザインの質や制作会社の力量や予算のかけ方だけが問題になっているわけではありません。主にホームページ制作という企画全体に対する誤解やホームページ制作発注者とホームページ制作者の認識ギャップから生じていることがほとんどです。
Webマーケティングのスタートは概ねホームページ制作から始まりますが、自社でホームページを作成してみようと企画してみたり、実際に制作作業に着手した後に行き詰まって頓挫するというケースも「ホームページ運営」や「ホームページ活用」が失敗に終わる要因として無視できないポイントです。
ホームページ制作が失敗する要因としては、概ね発注時点における「Webマーケティング企画設計の曖昧さ」と「ヒアリング不足」、そしてそれに起因する「ホームページ設計の曖昧さ」です。こうした初期段階の問題点が後のホームページ制作における構造設計・コンテンツ構成・導線設計・Webデザイン・公開後の運用方針にまで影響を与えます。結果として「見た目だけは整ったもののホームページ活用につながっていないホームページ」ができあがることになります。
企画に行き詰まる
ホームページ公開後の更新作業をしない前提でホームページ制作を行うと、最初から完璧なものに仕上げようと、企画に行き詰まることがあります。
また、サイトマップやフレームワーク作成など、企画や設計の方法自体が曖昧で、思うように形にならず、先に進まないという状況も想定することができます。
なるべく「ベータ版の公開」といった位置付けでホームページを制作・公開し、後に改良を重ねた方がホームページ運営はうまくいきます。
自社制作を行い制作途中で頓挫する
また、自社でホームページを制作しようと試みたものの、制作途中で頓挫するといったケースもあるでしょう。
ホームページオーサリングツールや無料ホームページを利用するというケースが増えてきたため自社制作の機会も多くなりましたが、イメージ通りのレイアウト設計や機能の実装には行動な知識が必要となったり、基本となるCMSを変更する必要などが生じる場合がよくあります。
こうした面からホームページ制作の企画どおりに制作が進まず、途中で頓挫してしまうというケースです。レイアウトやシステムの部分で思うように行かず、デザインテンプレートや根本的なCMSを変更するという場合もよくあります。
それと同様に、制作依頼をしていた場合でも、ホームページ制作会社の力量を超える要望などにより、外注しながらも制作がストップしてしまうという場合もあると考えられます。
制作が進まない
ホームページ制作を外部のホームページ制作会社、Web制作会社などに依頼し、必要な打ち合わせや素材提供などがスケジュールの都合などで止まるというケースもよく耳にします。
ホームページ掲載用の写真撮影の日が雨で延期になり、そのまま次の予定が決まらず、といったことも稀にあるようです。
また、コンテンツ用のテキストデータの作成が予想以上に困難で、テキスト作成が進まず、制作進行が止まるといったケースもあります。
そしてこうした面の問題をクリアしホームページ制作自体が叶ったとしても、アクセスがまったくなかったり、根本的な企業の業種とWeb・ホームページとの親和性の問題で、Webマーケティング効果が表れないというケースがよくあります。
ヒアリング不足によるホームページ制作の失敗
ホームページ制作が失敗に終わってしまう要因のひとつとして「ヒアリング不足」が挙げられます。これはホームページの発注側と制作側の間で認識に齟齬があるまま制作がスタートしてしまった場合によく怒ります。
全体的な目標設定は抽象的なものの方が良い場合もあります。しかしながら、ページ制作の段階に鳴った時、やはり言語化された共通認識が必要になります。共通認識がないまま発注側から要望が断片的に伝えられ、それを制作者が自分なりに解釈して進めてしまうと完成するホームページに大きな食い違いが生じてしまいます。
例として、「スタイリッシュなデザインにしてほしい」「見やすいレイアウトにしたい」といった抽象的な表現のまま進行してしまうと、完成物が「期待と違う」という反応になりやすく結果的に校正や調整、修正を重ねることになります。この場合制作費用に対しての作業量を超過してしまう場合もあります。
ホームページ制作をスタートする前に案内対象となる、自社製品、サービスの特性や顧客層がしっかり伝わっていない場合、ホームページ集客の目的が曖昧な場合、ヒアリング段階での掘り下げが不十分となりホームページの軸となる構成自体が曖昧になります。そうした場合、結果的に汎用的で特徴のない事実的なデータを示しただけのコンテンツが並び、「他社と何が違うのか」「選ばれる理由は何か」といった重要な訴求ポイントが欠落してしまうことになります。
ウェブ・ホームページとの親和性
ホームページ運営・活用が失敗する要因として、まずは、インターネット、ホームページとの親和性です。
前回にも少し触れましたが、ホームページを運営するも、企業の顧客層がウェブ利用していないケースや、ホームページをマーケティング活用する上で、利便性の意味で企業の製品やサービスがウェブとマッチしてないケースです。
また、製品・サービス価格とウェブ広告費のバランスやSEM（サーチエンジンマーケティング）においてSEOやリスティング広告の対象となるキーワードの限定ができない・しにくい製品やサービスというものもあります。
- 顧客層とウェブがマッチしない
- 製品・サービスがウェブにマッチしない
- 価格とウェブ広告費のバランス
- キーワードの限定ができない
基本的にはニッチな業種でもホームページ制作を行えば、逆に競合性の高い業種よりもWebマーケティング効果が出やすいのですが、根本的なWebとの親和性、Webユーザー層との親和性が無い場合、ホームページ運営が失敗するケースがあります。
こうした場合は、ホームページ運営、ホームページ活用の方向性を転換し、異なるアプローチでWebマーケティングのプランニングを再考した方がよいでしょう。
顧客層とウェブがマッチしない
ホームページ運営・活用が失敗する要因として、顧客層とウェブがマッチしないというケースも考えられます。
これは非常にわかりやすいケースですが、いくらスマートフォンが普及したと言っても、年齢層によってはウェブサイトを常にチェックしているかどうかは別問題です。
10年ほど前になりますが、ある地域がインターネット普及率、インターネットユーザー数で飛び抜けていたものの、実態調査をしたところ、ネットゲームばかりの利用という結果になったことが報道されたことがあります。
ウェブとマッチしない顧客層として通常は高齢者層が思い浮かびますが、若年層の場合も注意が必要です。
製品・サービスがウェブにマッチしない
今回の記事では少しだけしか触れませんが、ホームページで売りにくいもの、ホームページ運営で結果が出にくい、「ウェブにマッチしない製品」のわかりやすい例が「コンビニで売っているもの」です。
利便性の意味で、「今すぐコカ・コーラが飲みたい」という気持ちをもったユーザーが、ウェブで購入するか自販機に買いに行くかを想像していただければわかりやすいでしょう。
またECのサイトでの販売の場合は、まとめ買い以外でこれら日用品、食料品のニーズはあまりありません。
食料品自体は必ず消費の需要がありますが、あまり保存のきかないナマモノで、スーパーに売っているようなものは、ウェブの活用、Webマーケティングが厳しくなります。
価格とウェブ広告費のバランス
しかしながら、ホームページの活用において、高級食材などであればチャンスはあります。
仮に売価3万円のものであれば、2千円の広告費をかけても、広告費用に比例して売上が伸びるのであれば、取り扱う価値があります。
一方、極端な例ですが、旬でスーパーで一本100円で売られている大根をECサイトで取り扱う場合、送料などもかかるため、ECサイト取り扱い対象としては適していません。
大根を1本で買っても、おそらく500円以上の送料がかかるため、実質売価は600円以上になります。そして、送料を加味して10本買うかといえば、そのような需要はあまり無いでしょう。
実質の利益が見込めないこのケースでは、広告費を費やせば費やすほど、赤字になります。
キーワードの限定ができない
ホームページ運営において、実際のマーケティングと同様に競合の存在は常につきまといます。
ホームページで取り扱う製品・サービスによっては、SEOに関するキーワードの競合が多いケースがあります。
そして、時にキーワードの限定がしにくいケースがあります。
無理に決めることもできますが、Webマーケティングに直結するキーワードが見つけにくいケースが多々あり、ブランド力があれば別ですが、以前「トップページとコンテンツページ サイトの種類による重要度 検索パターンとトップページ ECサイトの場合」でご紹介した、「かばん 通販」などがわかりやすい例かもしれません。
こうした場合は、ホームページ制作自体がうまくいってもWeb集客面での問題があるため、SEOなど以外の集客方法の活用を検討したほうがよいかもしれません。
ホームページのコンテンツ充実が空振り
ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレは、WordPressなどを利用したCMSでのオウンドメディア構築などを得意としていますが、オウンドメディアによるコンテンツマーケティングにも、やはりコツはあります。
ホームページ運営・ホームページ活用が失敗する要因として、ホームページの主要コンテンツやコンテンツマーケティングにおける情報コンテンツ充実が空振りになっているケースがあります。
オウンドメディア構築自体は、SEM（サーチエンジンマーケティング、検索エンジンを利用したマーケティング方法）に大いに有効ですが、ホームページ内部のコンテンツ自体が事業と大きくかけ離れている場合は、ホームページのアクセス数が伸びても、ターゲット層と出会えるチャンスはそれほどありません。
また、オウンドメディアだけでなく、通常のホームページ・ウェブサイトであっても、「コンテンツの充実」自体が、集客にそれほど貢献しない場合があります。
認知度のある店舗などのケース
もちろんホームページ内の「コンテンツの充実」は、ウェブPRとしては有効ですが、すでに認知度のある店舗などの場合、サーチエンジンを通じての認知度アップにそれほど貢献しない場合があるのは想像するに容易です。
ブランド力のあるサイトの場合は、ページ、画像などのコンテンツを闇雲に増やしても、SEMとしては、それほどの効果が無いケースがあります。
それらはコンテンツSEO効果としてサイトの価値としてはプラス要因にはなるものの、「Webマーケティング」や実際のマーケティングにはそれほど貢献しない場合があるため、いっそコンテンツ充実をやめて他のことに注力したほうがよい場合があります。
その場合のウェブでの活動としては、検索エンジンを意識するより、既にホームページ（ウェブサイト）にアクセスしているユーザーに向けてのPRに力を注いだほうが良いでしょう。
コンテンツ追加・更新業務などのホームページ運営
ホームページ公開後のホームページ運営に関しては、コンテンツの追加やページの更新が重要な要素になります。
アクセス解析などを元に改良点を洗い出し、ホームページの主要コンテンツやコンテンツマーケティングにおける情報コンテンツ充実を加速させることで、ホームページのWebマーケティング効果を高めていくことができます。
しかしながら、企業によっては、現在のホームページを作成した元々のホームページ制作会社が廃業していたりと、ページの更新すらままならない場合が多くあります。
ホームページリニューアルの失敗への対策 サイト改良・改善の目安
ホームページの自社運営の場合でも元の担当者がいなくなったりということもよくあります。
そうした場合にでもすぐにホームページにコンテンツを追加したり、ページの更新を行うことができるようにしておいたほうが無難です。
ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、ホームページ運営に関する修正や更新業務の代行サービスはもちろん、ホームページ運営を自社でスムースに行っていただけるよう、既存サイトのWordPress化などのサービスを取り扱っております。
あまり積極的にページを追加されたりページの更新をされない場合は、単発での修正更新を、積極的なコンテンツ配信や高い頻度での修正更新をされる場合は、WordPress化を推奨させていただいております。
（初回投稿日 2016年3月4日）
