今回は、企業ホームページにおけるコンテンツマーケティングの向き不向き、業種によって異なる適性についてお伝えしていきます。
近年、Webマーケティングにおいて、「コンテンツマーケティング」という言葉が浸透してきました。
コンテンツマーケティングとは、その言葉の通り、ホームページ内のサイトコンテンツなど「コンテンツ」を用いたマーケティングのことになります。
コンテンツマーケティング導入は、どのような業種でも可能ですが、業種によって異なる適性があり、業種・業態など企業のタイプによってコンテンツマーケティングには向き不向きがあります。
順序が逆になりますが、コンテンツマーケティングについては、また別の機会に触れようと思います。が、概要だけ少し記載させていただきます。
コンテンツマーケティングとは？
ウェブサイト・ホームページの基本的なコンテンツは文章ですが、画像、動画など、「情報」であればそれはコンテンツを意味します。
ウェブ空間におけるコンテンツマーケティングとは、ウェブサイトをはじめとした情報発信の場で、コンテンツを利用して、ユーザーとのコミュニケーションを図ることを意図したマーケティング方法です。配信するコンテンツページからのアクセスアップやマーケティング効果向上を目的としたWebマーケティング方法のひとつです。
静的で固定的なページだけでなく、オウンドメディア運営における記事、動画の配信などがコンテンツマーケティングに該当します。また、コンテンツとユーザーとの接点を意識して、SEOを意識したコンテンツ作りもコンテンツマーケティングの意味合いには含まれるでしょう。
ただ、狭義には、コンテンツマーケティングを定義する場合、目的が直接間接問わず「Webマーケティング」を意図していることが要件になるかもしれません。
コンテンツマーケティングにおいても向き不向きがある
さて、今回のテーマ、「コンテンツマーケティングの向き不向き 業種によって異なる適性」は、以前「ホームページ運営・活用が失敗する要因 基本編」でお伝えした内容に関連しています。
コンテンツマーケティングをはじめとして、Webマーケティングには様々な手法がありますが、どの方法であれウェブとの親和性がないと、非常にロスが多く、結果的に使えない方法になってしまいます。
コンテンツを利用したマーケティングにおいても、「顧客層とウェブがマッチしない」、「製品・サービスがウェブにマッチしない」ということは十分に考えられます。コンテンツマーケティングにおいても業種によって向き不向きがあります。
どういった目的でコンテンツを利用するのか？
コンテンツマーケティングの向き不向きを考える上で、第一に、企業ホームページにおいて「どういった目的でコンテンツを利用するのか？」ということが問題になります。ただ漠然とコンテンツSEOやコンテンツページ独自のアクセス向上を狙うだけでは、Webマーケティングの結果には結びつきません。コンテンツマーケティングは、すべての業種で一律に機能するわけではありません。顧客の購買行動や意思決定プロセスの違いに応じて訴求方法やコンテンツの設計方針も変える必要があります。
Webユーザー目線のコンテンツマーケティング
エンターテイメント性の高いコンテンツよって爆発的なアクセスがあったとしても、見込み客層からは遠いユーザーからのアクセスばかりになる可能性もあります。
コンテンツマーケティングの最重要ポイントは、コンテンツの制作において、実際のマーケティング活動と同じように、実際のお客さまとの会話と同じように、決して押し売りや押し付けではなく、相手の好みやニーズを捉えながら、それに応えるようにコンテンツを制作することだと考えています。
結果的に、その「ユーザーのニーズに応えるコンテンツ」が見込み客層へのPRとなり、そして同時に検索エンジンからのアクセスも向上するといったことにつながっていきます。例として、不動産や建築業界では、商品単価が高く、比較検討の期間も長いため、ユーザーが安心して問い合わせできる情報構成がコンテンツマーケティングのポイントとなります。施工事例やお客様の声、スタッフの紹介、地域密着性を感じさせる内容などが重要です。また、物件や実績の紹介だけでなく、「なぜこの会社に依頼すべきなのか」をユーザーが納得できる説明が必要です。地域による法規制の違い、土地価格の変動など、地域性をふまえた独自の発信は他社との差別化につながります。
コンテンツプランニングと検索キーワード
ユーザーのニーズに応えるコンテンツを制作・配信するにあたり、ヒントとなるのが「検索キーワード」です。
検索キーワードの奥にある、本当のニーズを捉えることによって、コンテンツプランニングのヒントがたくさん現れてきます。効果的なコンテンツマーケティングは、定量的な分析に基づく改善を繰り返すことが必要です。GoogleアナリティクスやSearch Consoleなどを活用し、ユーザー行動の詳細な解析を行います。アクセス解析では、流入経路、滞在時間、直帰率、離脱ページ、コンバージョン経路などを多角的にモニタリングし、どのコンテンツがどの層に評価されているのかを把握します。これらの検索意図をもとにコンテンツのリライトや新規作成、内部リンクの見直しを行い常に最適化を進めていくと良いでしょう。
検索ユーザーの隠れた意図を読んでコンテンツを企画する
闇雲に過度なキーワードの詰め込みを行うことよりも、そのキーワードで検索している検索ユーザーの隠れた意図を読んで、それに応えるコンテンツを企画することがコンテンツマーケティングの最良の方法です。
特に人工知能が検索アルゴリズムに組み込まれてからはユーザーに役立つ情報であるかを判断する精度が高まっており、ユーザーに有用なコンテンツを高く評価し、価値の低いコンテンツとの差別化を図る ヘルプフルアップデート以降はそれが顕著になっています。
BtoB企業では、一般的に意思決定までのプロセスが長く複数の担当者が関与するため、単純な商品紹介だけでは購買に至りません。特に「信頼」が大前提となるため定期的な業界コラムや社内メンバーによる発信もブランド認知と専門性の明示に繋がります。そのため、ホワイトペーパー、技術解説、導入事例などの形で、見込み顧客の課題解決をサポートする情報を段階的に提供するスタイルが有効です。例として、製造業であれば、専門用語を正確に使った技術解説や事例比較を重視すべきです。コンサルティングやIT業であれば、図解や動画によるビジネスモデルの説明が説得力を持ちます。
企業ホームページで行うコンテンツマーケティングのリスク
最も効率の良いオウンドメディア運営、コンテンツマーケティングは、自社ホームページ内にコンテンツ配信可能なWebシステムを導入して、ホームページにオウンドメディア機能を設置し、コンテンツ配信を行うことです。
「自社ホームページにオウンドメディア機能を設置してコンテンツマーケティングを行う」
これはWebマーケティングにおいては、理想的な形ですが、もちろんリスクもあります。
それは効果が出る前にやめてしまうことです。
こうしたコンテンツ配信を積極的に行わない、静的なホームページの魅力は、コンテンツに動きがなくても、ユーザーはそれを気にしない点です。
ホームページの活気が失われた時のリスク
コンテンツマーケティングは、ホームページに活気を与えるという意味でも、静的なホームページに比べて、たくさんの魅力がありますが、その分その活気が失われた時のリスクを内在しています。
また、ホームページのアクセス向上のためにと、「類似コンテンツ」やユーザーのクリックを誘発させることを狙ったタイトル付けてある「クリックベイド」を多用すると、企業そのものがユーザーから信用を失うといった非常に危険なリスクがあります。
「コンテンツイズキング」とはよく言われますが、アクセス数が向上しても、そのアクセスに比例して信用を失う事の無いようなコンテンツマーケティングが必要になるでしょう。
直接的なマーケティングか間接的な販促か
もちろんコンテンツマーケティングにおいても、直接的なマーケティングに直結させることが目的なのか、ユーザーとの接触回数を増やすことが目的なのかで、どのようなコンテンツを制作するのかが異なります。
以前の記事で「価格とウェブ広告費のバランス」について書かせていただいたとおり、直接的なWebマーケティングであれば、直接費用とコンバージョンの関係性が重要視されます。
「価格とウェブ広告費のバランス」
しかしながら、高級食材などであればチャンスはあります。仮に売価3万円のものであれば、2千円の広告費をかけても、広告費用に比例して売上が伸びるのであれば、取り扱う価値があります。
一方、極端な例ですが、旬でスーパーで一本100円で売られている大根をECサイトで取り扱う場合、送料などもかかるため、ECサイト取り扱い対象としては適していません。大根を1本で買っても、おそらく500円以上の送料がかかるため、実質売価は600円以上になります。そして、送料を加味して10本買うかといえば、そのような需要はあまり無いでしょう。実質の利益が見込めないこのケースでは、広告費を費やせば費やすほど、赤字になります。
つまり、直接の費用となる広告費、コンテンツマーケティングにおいてはコンテンツ作成にかかる費用と、実際のコンバージョン時の利益との関係を検討して「配信コンテンツのあり方」を検討したほうが良いといったイメージです。
ではコンテンツマーケティングにおいて、どのような業種が不向きなのでしょうか？
コンテンツマーケティングにおいて
間接的な販促にすべきパターン
コンテンツマーケティングに不向きなパターンには大きく2つの概念で考えることができます。
これは以前の記事と同様、「顧客層とコンテンツマーケティングがマッチしない」、「製品・サービスがコンテンツマーケティングにマッチしない」という分類です。
- 顧客層とコンテンツマーケティングがマッチしない
- 製品・サービスがコンテンツマーケティングにマッチしない
顧客層とコンテンツマーケティングがマッチしない
例えば、認知度のあるお店の場合、新たにチラシを撒いても、それほど爆発的に新規顧客が見込める可能性は低いと推測されます。
これと同様に、コンテンツマーケティングと親和性のないパターンがあります。
一つは、例のようにすでに認知度のある実店舗の集客です。さらに顧客年齢層がウェブユーザー層としてあまり存在しないケースも考えられます。
もう一つは、以下の「製品・サービスがコンテンツマーケティングにマッチしない」と共通するものです。
製品・サービスがコンテンツマーケティングにマッチしない
製品・サービスがコンテンツマーケティングにマッチしないパターンとして、「顧客層とコンテンツマーケティングがマッチしない」というパターンと重複するケースとして、日用品や汎用品で、かつ定期購入されず、また、近くの小売店で扱っている商材を扱う業種です。この場合は、コンテンツ配信による直接的なマーケティングが難しいと推測されます。
なぜならば、たとえコンテンツ配信によって、接触機会があっても、近くにその商品を売っている場所がある場合、それをコンテンツ配信したウェブサイトで実際に購入する可能性はほとんど無いからです。
ユーザーとの距離と商品単価の例
極端な例を挙げれば、コカ・コーラに関するコンテンツで、仮に検索結果1位になったとしても、たいていは近くの自販機かコンビニに買いに行く、ということが考えられます。
かつ、一度の購入単価は非常に低いため、コンテンツ制作に対して結果が乏しくなる可能性を大いに秘めています。
商品単価が低くても、購入数量が多く、かつ、定期購入が見込める場合は、例外になりますが、汎用品の場合は、価格の比較が常に行われているため、継続期間が保証されません。
アパレル商品や雑貨など
これは極端な例ですが、例えば、アパレル商品や、雑貨なども同様のケースが想定できます。
ブランドによる差別化がされているため、ある程度は日用品よりも可能性はありますが、ウェブでのコンテンツマーケティングの場合は、「キーワード」が要になります。
ある程度認知度のあるブランド、もしくはニッチな製品ならば可能性がありますが、例えば「指輪」に関するコンテンツを配信して、マーケティングに繋げる場合、新規顧客獲得には、キーワードの抽象性の高さから、露出機会獲得も難易度が高く、また、比較対象も多いため、コンバージョン率はかなり低くなる可能性があります。
既存顧客への接触機会増加による販促
以上のケースにおいては、「コンテンツマーケティング」を既存顧客へのPRとして捉えたほうが良いと考えられます。一般消費者を対象とするBtoC業種では、感情に訴えるストーリー性やビジュアル表現が重要になります。美容、ファッション、飲食といった業種では、ビジュアルコンテンツの質がCV率に直結するため、写真や動画といった視覚的要素との連携が効果的です。
ウェブ上でコンテンツを配信しても、直接的な購買やアクションに結びつきにくく、かつ、コンバージョンに至っても、コンテンツ制作費用と照らし合わせて利益が見込めない場合は、PRとしてコンテンツを制作したほうが良いでしょう。また、口コミやレビューとの連動によって、ユーザーの不安を和らげる効果も高く、いかにリアルな体験談を取り入れるかがポイントになります。たとえばエステサロンのようなサービス業では、実際の施術前後の比較、スタッフ紹介、店舗の雰囲気など、潜在的な不安を払拭するための多角的情報が有効です。
特にメーカーなどの場合は、購買自体は他の販売店で行われるものの、競合との比較の際に自社製品やサービス、ブランドが想起される効果を狙うほうが良いと考えられます。が、これは大企業向けです。
しかしながら、一般的にもコンテンツマーケティングを直接的な購買などに結びつけようと、直接マーケティング重視でコンテンツを配信するよりも、PR性を重視して、販促的に扱ったほうが良いかもしれません。
コンテンツマーケティングに向いている業種
さて、コンテンツマーケティングに向いている業種ですが、先のようなパターン以外のすべての業種はコンテンツマーケティングに向いていると考えることができます。
しかし、「マーケティング」という言葉にとらわれると、おそらくすべて失敗に終わるでしょう。
直接的な購買ばかり狙うコンテンツは、ウェブ空間のあちこちで鬱陶しがられる広告と変わりありません。
こちらの都合も考えずに押し売りする営業と同じことになってしまいます。
「一生懸命作りました！買ってください！」
と、せがまれても、誰でも一生懸命やっているはずです。
商売は押し売りではありません。
いくら頑張ろうと、自らの製品やサービスが相手のお役に立てなければ、自分の都合を押し付けているだけです。
今いる顧客も、まだ出会っていない潜在顧客も、そして、顧客には成り得ない層のウェブユーザーも、ユーザーには変わりありません。
どれだけのユーザーと、どれだけの深さで良好な関係を保てるか、それがPRの大前提です。
それを忘れた時、コンテンツマーケティング、Webマーケティング、そしてマーケティング活動のすべてが土台から崩れ去ることになりかねません。
コンテンツマーケティングが「向かない業種」
導入しない判断とその場合の代替Web集客方法
コンテンツマーケティングは多くの事業で力を発揮しますが万能薬というわけではありません。時には、期待したような成果に繋がりにくい場面もあります。もし、あなたの事業が今からお話しするような状況にあるなら、コンテンツマーケティング以外のWeb集客方法も視野に入れることでより効果的な道筋が見えてくるかもしれません。
コンテンツマーケティングが「向かない業種」と、コンテンツマーケティングを導入しない判断基準、そして、その場合の代替Web集客方法についてご紹介していきます。
即時性が求められる事業
例えば、今すぐ客を呼び込みたい飲食店や美容院、あるいは突発的な需要に応える小売店のような事業では、コンテンツマーケティングの強みである「時間をかけて顧客との信頼を築き、中長期的な関係を育む」という側面が、集客のスピード感と合致しないことがあります。
お客様は「今、食べたい」「今、切りたい」「今、欲しい」という欲求を持っていて、その瞬間的なニーズに応える情報こそが求められるからです。
即時性重視の事業での代替策
このような場合は、位置情報に基づいた広告やタイムセールを告知するクーポン、SNSでのリアルタイムな情報発信、あるいは予約サイトでの露出強化などが、より直接的な効果をもたらすでしょう。例えば、Googleマップ検索結果に表示される店舗情報や、Instagramのストーリーで当日の空席状況を知らせるなど、顧客がその場で意思決定できるような情報提供が重要になります。
圧倒的な価格競争力やブランド認知がある事業
すでに市場で盤石な地位を築いていたり、価格面で他社を圧倒する強みを持っていたりする事業の場合、お客様は比較検討のプロセスをあまり踏まずに購入を決めることがあります。極端な話、誰もが知っているような大手ブランドや、価格破壊的な製品を扱っている場合、お客様は「その商品が欲しい」という強い動機で購買に至ることが多いでしょう。
圧倒的強みを持つ事業での代替策
このようなケースでは、コンテンツによって時間をかけて情報提供を行うよりも、直接的なプロモーションやセールス、キャンペーンが効果的かもしれません。もちろん、ブランドイメージを維持したり、新しい顧客層を開拓したりするためにコンテンツが有効な場合もありますが、それはあくまでも補助的な役割となるでしょう。大切なのは、すでに確立された優位性をどうやってお客様に伝えるか、そして購買へのハードルをいかに低くするかという点です。
法規制や業界慣習による情報発信の制約が厳しい事業
医療や金融、あるいは一部の士業など、特定の法規制や業界の慣習によって情報発信に厳しい制約がある事業では、コンテンツマーケティングで自由な情報提供を行うことが難しい場合があります。
誤解を招く表現を避け、正確性を期す必要があるため、制作にかかるコストや時間、表現の制約が非常に大きくなる傾向にあります。
制約の厳しい事業での代替策
このような場合は、専門家による監修を徹底したり、ガイドラインに沿った情報提供に特化したりするなど、非常に慎重なアプローチが求められます。あるいは、よりオフラインでの顧客接点、例えば個別相談会やセミナー開催、紹介制度の強化など、法的な制約の少ない方法でのコミュニケーションを重視する必要があるかもしれません。
オンライン上での発信は、あくまでも正確性と信頼性を最優先し、慎重に言葉を選ぶ姿勢が求められます。
コンテンツ制作に十分な資源を割けない事業
コンテンツマーケティングは、継続的な情報発信が要となります。質の高いコンテンツを定期的に制作し、公開し続けるには、時間、労力、専門知識、そして時には費用といった資源が欠かせません。もし、これらを安定して確保するのが難しいのであれば、中途半半なコンテンツを量産することになり、かえって企業イメージを損ねたり、期待する効果が得られなかったりする可能性があります。
資源が限られる事業での代替策
限られた資源の中で最大の効果を出すためには、まずリスティング広告やSNS広告のような、より即効性があり、予算に合わせて調整しやすい手法に注力する方が現実的な場合もあります。
あるいは、SNSでの短い投稿やライブ配信など、比較的少ない労力で情報発信ができる手段を選ぶのも手です。大切なのは、今の事業の体力と目標に合った最適な集客方法を選ぶこと。無理をして成果が出ないよりも、できる範囲で最大限の効果を追求する方が賢明です。
このように、事業の特性や状況によって、コンテンツマーケティングの「向き」「不向き」は大きく変わってきます。
あなたの事業は、この中に当てはまるでしょうか？
コンテンツマーケティングの醍醐味
例えば、オウンドメディアを運営して、自らの作ったウェブコンテンツを観て、それがきっかけで、見ず知らずの方からお問い合わせをいただいた時のことを想像してみてください。
そこには遊びでは得られない喜びがあるはずです。
もちろんコンテンツマーケティングは、利益を目指すための一つの方法です。しかし、利益に加えて得も言われぬ喜びまでやってきます。
これが、コンテンツマーケティングの醍醐味です。
最後までお読みいただき、ありがとうございます。
（初回投稿日 2016年3月28日）
