今回は「ウェブPR再考 根本的なPRの視点から」というタイトルで、Web上で行うPRについて、本質的なPRの目線から再考してみようと思います。Webマーケティングの中でも、直接的なマーケティング要素の強いものとPR要素の強いものなど、方法論によっては要素の性質はバラバラです。今回はその中でPR要素の強いWebPRについて考えてみたいと思います。
前回、「スイミーのようなウェブコンテンツ 『PR力1%』を収束させる」というタイトルで、ウェブPRにおけるPR効果を増大させることについてお伝えしましたが、今回は、もっと根本的なPRについてお伝えしていこうと思います。
PR（パブリックリレーションズ）という言葉は、よく分かるようなわからないような言葉です。ウェブ上でのPR活動なのだからウェブPRという言葉自体はまだわかりますが、根本的なPRをどう捉えるかで、ウェブPRの意味合いも変わってきます。
PRは、広告宣伝・プロモーションとよく混同されますが、それらと完全にイコールではなく、当然にウェブPRもWeb広告とはイコールではありません。
それではまずプロモーション・広告とPRの関係性から見ていきましょう。
プロモーション・広告とPRは完全にイコールではない
プロモーション（promotion）とPR（Public Relations）はよく混同されますが、プロモーションには「表出」という意味があります。極論を言えば表出するだけで良いので、どのような形でも「目立ったもん勝ち」ということになりかねません。
プロモーション・広告とPRは完全にイコールではなく、客層との接点を持って商品やサービスをお知らせしたり、販売を喚起したりすることと、社会全体と良好な関係を築くためのパブリックリレーションズとは、少し概念が異なってきます。
ウェブPRとWebプロモーション・Web広告
そこで考えてみたいのが、ウェブPRとWebプロモーション・Web広告の違いです。
Webプロモーションは、Web広告のことを指す場合もありますが、教義にはWeb上での表出、つまり露出度向上であり、Web広告自体は、リスティング広告やバナー広告など、お金を払って広くサービスを伝えていくという形を指します。
そこでウェブPRですが、Webを利用した全てのPR活動であると考えた場合、直接的な商品やサービスの売り込みに該当するような広告とは異なり、Webプロモーション活動を行って企業の認知度・知名度向上を狙うことを含みながら、企業とユーザーとの関係性を良好なものにし、Web内外での露出度向上のためのメディアリレーションズを行うことなども含まれていきます。
一般的な社会では、PRとしての比重も高まってきていますが、ウェブの空間では、昔からプロモーション力を上げるためにとスパム広告などがよく表示されます。スマートフォンなどのアプリゲームでもよく表示されます。
無料ゲームならば、それでも良いのですが、パソコンの場合は、昔からウイルスに感染して変な広告が出ることが良くあります。
変なポップアップ広告
実際に数年前に友人に頼まれてPCに勝手にインストールされてしまったブラウザウイルスの駆除を行ったことがあります。
ウイルスソフトを導入していなかったため、リダイレクトによる変なサイトへの転送を元にブラウザウイルスに感染し、ブラウザを開く度にポップアップで変な広告（外国語のものばかりでした）が、ポンポン表示されていました。
ここで昔から疑問なのですが、そのような方法で広告出して、実際にそのサービスは利用されるのでしょうか？
その様な方法で、Web広告による広告収入を得れるという構造は、社会のためになっているでしょうか？
むしろ、自分が広告出稿者だとしたら、そのような形で広告を表示されて、嬉しいでしょうか？
プロモーションだけに比重を置くとPRからズレていく
プロモーションに比重を置くと「たくさん見られること」が最優先になりがちです。Webマーケティングにおいても、本質から外れて「たくさんのユーザーに見られること」にばかり意識が向いているような方法を採っているケースもあります。
しかしながら、PRという視点で考えると、軸は「様々な人との良好な関係性を築くこと」です。プロモーションは、そのPR活動の一環であるはずです。
PR活動も、結果的にマーケティングにつながったり、パートナーとの提携などを促したりするという結果のための一つの方法です。Webマーケティングの一環としてのウェブPRも最終的な結果として全体的なマーケティング効果を高めることが目的です。
極端に言えばプロモーションは、マーケティングのためのPRのためのプロモーション、というヒエラルキーの最下部に位置しています。
Webプロモーションも、WebマーケティングのためのWebPRのためのWebプロモーション、というヒエラルキーの最下部に位置しています。
しかし、それがスパム臭く行われている、と。
それは土台から壊れているのと同じことです。
ウェブやコンピュータは、複製や反復が得意なので、物理空間での活動のようにはあまり制約を受けません。
しかしながら、プロモーションにしろPRにしろ、最終的な対象は人間であるはずです。Webマーケティングを考える上では、そういった方法は首を傾げざるを得ません。
確かに爆発的に対象の数や回数は増やすことができますが。何でもかんでもやればいいというわけではありません。
早朝に届くメールマガジン
変なウェブ広告もそうですが、一昔前から今でも少し残存しているメールマガジンも同じです。
PRとしては逆効果のことをやっている場合がよくあります。
おそらくそれでもやり続けてしまうのは、ユーザーを「数」としか見ていないからです。
ウェブ上でのプロモーションによって、たくさんのユーザーに出会い、そこからPRが始まるということは、当然の理ですが、プロモーションの段階で、PRがマイナスの効果になっていては、土台からマイナススタートです。
以前、早朝にメールマガジンが届いて起こされたことがありました。現代ではPCメールもスマートフォンで受信できる時代ですからね。
メールマガジンが欲しくて登録したわけではないのですが、アカウント取得の際にメールマガジンを受け取る旨のチェックが入っていたようです。
そのメールの配信元に連絡して、なぜ早朝に広告メールを送ってくるのかということをお伺いしてみたことがあります。
そうすると
「本社がアメリカですから、現地時間の営業時間に送信しています」という回答を頂きました。
私は、そのメーカーの製品を買うことは一生ありません。
ブランドにマイナスイメージ
以前少し話題になりましたが、SNS内の広告で、大手自動車メーカーが広告の出稿を取りやめるということがニュースになったことがありました。
理由は、世界的なブランドであるその自動車メーカーの広告の隣に、スパムまがいの広告が表示されるため、品位が下がるというものでした。
このメーカーは非常に合理的で、賢明であると考えます。
「プロモーション」に軸をおけば、あるウェブ空間での表出回数が増えるためプラスにはなりますが、PRとしては、マイナスに働くと判断したからです。
何のためのプロモーションか？をPR目線で考える
「何のためのプロモーションか？」
という軸にもよりますが、マーケティングに直結させるための販売ページヘの広告リンクであれば、表出回数を増やす事に躍起になることも少しわかります。
しかし、概ね表出回数だけを狙ったそのようなスパムまがい広告は、「騙せるユーザーを探している」、という目論見があるのかもしれません。そのような事業はこの世の中になくても良いものだと考えています。
「数撃ちゃ当たる」という発想は、ユーザーを数としてみています。
そのメーカーはPRに軸をおいて、表出回数よりもブランドイメージを取ったという意味で、事業に誇りを持たれているのでしょう。
PR目線で考えると、「プロモーション」の実数はあくまで中間計測の範囲です。数値で判断し、中間目標を優先しすぎると、ウェブPRにおいても目的を見失ってしまい、結果的に逆効果になることも考えられます。
スパムメールや手動の営業メールも同様です。
ウェブPRは数値で判断しないほうが良い
ウェブPRは、プロモーションや広告とは異なるため、基本的には数値で判断しないほうが良いということが考えられます。
PR効果を高めるためにと、PR記事のリーチやユーザーアクションに数値目標を掲げ、それを達成するために闇雲にプロモーションを行うという事例もあるかもしれませんが、根本的にPRは「良好な関係づくり」であり、数値の獲得、数値の奪い合いではありません。それはウェブPRでも同様です。
端的に言ってしまえば、SNSのフォロー数、いいねの数は、その投稿が素晴らしいものであるかどうか、PRとして効果があったかどうかを完全に測れるものではありません。
それはサイトのアクセスも同じことです。
確かにウェブPRの全体的な概念で言えば、「どれだけの人に」と「どれだけの深さで」という二つの指針があります。
このうち「どれだけの人に」という部分は、アクセス解析やソーシャルシェア数など数値で見えやすいというわかりやすさがあります。
しかし、ウェブPRにとって肝心なのは、「どれだけの深さで」というポイントです。
しかしながら、「深さ」は滞在時間などである程度の目安はあるものの、ウェブPRの深度は厳密には測ることができません。また、「どれだけの深さで」ばかり意識して、誰にもアプローチできないということも「土台なし」と同じことになります。
ウェブPRだけでなく、PR活動は「どれだけの人に」と「どれだけの深さで」の両輪が必要です。
人と話す時、当り障りのないことばかりを語ると、知り合いは増えるかもしれませんが、なかなか親友はできないものです。
先日、親友と遊んだ時にふとそんなことを思いました。
彼と出会った時から今までの間、どんなことを話しただろうと考えました。
「これは事業のPRも同じかもしれない」と、そんなことを思いました。
（初回投稿日 2016年4月14日）
