今回は、人とお会いする度に最もご質問の多い「ホームページ・ウェブサイトの費用対効果」についてお伝えしていきます。
「ホームページ（ウェブサイト）の費用対効果って実際どうなの？」
「ホームページ・ウェブサイトって意味あるの？」
「ホームページってタダで作れるって聞いたけど」
「制作費用に対して元が取れるの？」
事業主様なら真っ先に浮かぶホームページ・ウェブサイトの運営とマーケティング効果という費用に対してのリターンの話題です。
以前、「ホームページ運営・活用が失敗する要因 基本編」でお伝えしましたとおり、残念ながらホームページを稼働させても、マーケティング効果としてリターンが見込めないケースがあります。
ホームページの費用対効果を考える上では、まず成果の数が必要になります。しかし、実際問題として、ホームページを通じた問い合わせなどの目に見える効果が出たことがないというケースがほとんどではないでしょうか？
しかし、ほとんどの場合は、ホームページをうまく活用すれば必ずと言っていいほどリターンが見込めると考えています。
「効果」の面から考えるとホームページ（ウェブサイト）の費用対効果の疑問は簡単に解消することができます。
もちろんその効果の定義には、ホームページ利用の目的が大きく関わっていますが、一般的にはホームページを通じた新規集客、それに伴う売上増が企業ホームページ・店舗ホームページにおける「効果」となります。
Webマーケティングに軸を置く
ホームページの費用対効果を測る場合、何をもって「効果」とするのかが重要になります。
費用に関してはホームページの制作費用やWeb広告費用など、わかりやすい数値を確認することができますが、効果に関しては「ホームページを通じた新規での売上高の増加」などが基準となるはずです。
しかしながら、そうした成果が全く出ていない企業ホームページは全国にたくさんあります。
費用対効果を測ろうにも、効果にあたる「ホームページからの問い合わせ等、ホームページがもたらした新規の売上」が全くなければ、効果はゼロのままです。
せめて少しくらいは問い合わせなどの結果があれば「改良してより一層の効果がでるようにしよう」とも思えるものですが、ゼロのままでは「改良しても意味があるのだろうか？」と疑念を持ってしまうのは当然です。
直接の問い合わせがなくて「多少のプロモーション効果はあった」と考えたとしても、それは希望的観測にしかすぎません。企業としては目に見える結果が欲しいはずです。
費用対効果を考えるのであれば、まずホームページ制作にあたって第一に「Webマーケティングに軸を置く」というところが重要になります。
（Webマーケティングとは、Webを利用したマーケティング、つまりWeb上で繰り広げられる経済活動全般を意味しますが、端的には、Webを利用した新規顧客獲得、販売などになります）
費用対効果の「効果」にあたる成果を出し続けてきました
弊社ファンフェアファンファーレでは、ホームページ制作・ウェブサイト制作をはじめとするWeb制作サービスにあたり、Webマーケティングに軸を置いています。実際のお客さまは、企業様が9割以上です。
弊社の方針により、非営利団体様などを除き、地方自治体などの公共機関や、大学などの教育機関など、公共性の高い予算性の案件は取り扱っておりません。
「もし売れない要因がプロモーションなどにあるのなら、それを解決する」
私たちは、そんな思いでWeb制作サービスを提供しています。
もちろん私たちはウェブに特化した企業です。提携広告代理店様などとの連携で紙とのクロスなどは可能ですが、マスメディアなどの活用はお手伝いすることができません。
しかし、ウェブ検索が日に日にローカライズされ、パーソナライズされていく中で、比較的事業規模による敷居の高さが低いウェブ上でのプロモーションやWebマーケティングであれば、ホームページ（ウェブサイト）の活用はコストに対してのリターンを確保することができると考えています。
つまり、競合の少ない業種、「ホームページなんて不要だろう」という業種ほど、費用対効果は高くなりすくなります。
そして実際に数々の結果を残してきました。
ホームページ制作費用対Webマーケティング効果に着目する
一般的な「ホームページ制作」のイメージは、「企業の要望通りにホームページを作ること」という風になりがちです。ホームページの効果自体を依頼主はもちろん制作者側自体が実感していないということが原因なのかもしれません。
しかし、私たちは、ホームページ制作費用対Webマーケティング効果に着目して、ホームページ制作を行っています。お客さまの企業の自社制作ホームページの場合でもWebコンサルティングでお手伝いしています。
ホームページ制作に対する目線の違い
弊社が方針と掲げている「地方自治体などの公共機関や、大学などの教育機関など、公共性の高い予算性の案件は取り扱わない」というところは、ホームページ制作に対する目線の違いがあります。
公共系の入札案件などは、「既に何をやるかはほとんど決まっているので、費用の面で比べる」という面や、「無料で案を集めたい」という方針があると考えていますので、私たちとは考え方が合いません。
本質的な「費用対効果」を意識したものではないホームページの場合も
中小企業などを対象として、「売上貢献などを軸として費用対効果を考え、ホームページ制作を行う」のと、「依頼者の希望通りのホームページを制作していくこと」は、全く別物だと考えています。
そして、表現は悪いのですが、企業の要望通りにホームページを作ったとしても、企業担当者の方がWebマーケティングに精通していることは稀であり、プランニングの面や重視するポイントが費用対効果を意識したものではないことが多いのではないでしょうか。
Webデザイン性などの好みの問題や予算の問題でホームページ制作会社を選んでしまうことに問題があると思っています。
ホームページ・ウェブサイトの費用対効果を考える上では、少なくとも「ホームページを通じたお問い合わせ」などが必要になると考えています。
効果のあるホームページが作れるのならばホームページから集客しているはず
ここでもし「Webマーケティング効果を出すホームページを制作する」という点で見渡してみた場合、Web制作会社などにおけるひとつの矛盾点が見えてきます。
それは「効果のあるホームページが作れるのならばホームページから集客しているはずではないか？」という点です。もちろんこれは直接的な営業活動を否定するものではありません。
しかしながらホームページからの集客が全くなく、直接的な営業活動のみで集客しているWeb制作会社、ホームページ制作会社である場合は、その会社自身がホームページの効果を実感したことがないということになります。
その中で顧客のホームページに費用対効果の「効果」をもたらすということは難しいのではないかと考えます。
もちろんWebデザイン性・表現性に特化した制作会社など、その特性、役割が異なる場合もあります。
ただ、「Webマーケティング効果」や「Web集客」ということを掲げながら、自社ではホームページからの集客がなく、直接的無い営業活動のみで運営されている場合は、矛盾が生じます。
効果の面が「ゼロ」であれば、費用対効果はほとんどゼロ
さて、効果の面が「ゼロ」であれば、費用対効果はほとんどゼロです（Web検索で、企業の住所や電話番号を調べる事ができるといった二次的なメリットはありますが）。
希望通りのホームページ制作を行っても、問い合わせが来るかはわかりません。
一般的に依頼主側はホームページ制作にもWebマーケティングにも精通しているわけではありません。そんな中で「希望通り」のホームページを制作しても、その場の達成感はありますが費用対効果の「効果」の面を期待することは難しくなります。
ホームページの費用対効果を確認していくための「実際の問い合わせ」の数を1件でも獲得していくためには、実際のホームページ制作の実作業よりも、ホームページの内容の企画や構造の設計などのほうが重要になります。
50万円かけてホームページ制作を行っても問い合わせがゼロなら、ホームページの費用対効果はほとんどゼロです。
逆に制作費用が20万円でも、少なからず問い合わせが獲得できるのであれば、その問い合わせからの売上増加分・利益増加分の金額にもよりますが、費用対効果としては、年ベースで考えると非常に高いものになります。
ただ、効果自体は「問い合わせ獲得」による売上増だけではなく、求人情報の訴求力向上による応募者増加や、顧客サポートの時間短縮など様々な面で考えることができます。
こうしたWebマーケティング効果や企業の利益増への貢献といった目標に従って、ホームページ制作を行っていくことが重要であると考えていますので、ホームページを作るという業務は、極論二の次でも良いと考えています。
「ホームページを作る」という業務
「ホームページを作る」という業務は、たくさんの事業者が可能な業務範囲です。
ウェブオーサリングツールと呼ばれるソフトウェアや、「無料ホームページ」としてサービス提供されているものを利用すれば、ホームページ・ウェブサイトを稼働させることはできます。
実際に高校生の時に見よう見まねで作れたことがあります。
形を作る程度であれば、少し勉強すればホームページが作成可能なほどHTMLなどは容易な言語です。
しかしどのような分野でも、それぞれ車の両輪のように、一方だけでは成り立たないことがよくあります。
スポーツはあまり詳しくないのですが、それぞれのポジションにそれぞれの役割があって、それが融和したときに最高のパフォーマンスが発揮できるのではないでしょうか。
それと同じように、Webマーケティングにもウェブサイト・ホームページにも、それぞれ役割を担う要素がたくさんあります。
「形はあって、走らない車」と「形はあって、【機能】がないホームページ」
「形はあって、走らない車」は、オブジェとしての価値はあるかもしれませんが、実際の「機能」として考えた時には、「移動手段としての機能」という役割を持っていません。
形だけのホームページの場合、この「形はあって、走らない車」と同じような状態になります。しかしながら検索経由などでのユーザーとの出会いがなくても、URLを直接入力するなどで閲覧は可能であるため、少しの機能は持ちえるでしょう。
しかし、やはりマーケティングツールとしての「機能」はほとんどありません。
「それでも構わない」という場合には、私たちはそこに口を挟むことはいたしません。
ただ、様々な情報の中で、ウェブサイト・ホームページが持つべき「機能」を無視して、形だけ提供するサービスばかりが提供され続けると、いずれ世の中は、ホームページ（ウェブサイト）を「意味のないものだ」という認識で捉えていくでしょう。
それは私たちが最も避けたい誤解です。
ほとんどのサイトは「機能」がない
「ほとんどのサイトは『機能』がない」
この「機能」とは、役割を果たすという意味での機能です。
では企業が、ウェブサイト・ホームページに期待する役割とは何か？
それは端的に、売上に貢献すること、そして、事務作業などの手間を簡略化することなど、結果として「利益に貢献すること」であるはずです。
ウェブサイト・ホームページの活用目的が「PR」であるといった間接的な利用の場合もありますが、最終的な到達地点はおそらく利潤であるはずです。
もし仮定として、ウェブサイト・ホームページの役割を、「マーケティングツール」としての機能と定義した場合、ほとんどのサイトは、このマーケティングツールとしての「機能」を持っていません。
マーケティングツールとしての機能を持ち得るには、それに合わせたホームページ（ウェブサイト）の制作を意識する必要があります。
7割以上の企業から「ホームページは効果がない」という声
これは以前、他府県の事業者様から伺ったお話ですが、その方が事業展開されている地域の事業主の会合で「ホームページ（ウェブサイト）を所有しているか？」、「所有している場合は、効果があるか？」ということが議題に上がったそうです。
その際に実に9割の企業がホームページ（ウェブサイト）を所有しているものの、そのうちの7割以上の企業から「ホームページは効果がない」という声があったそうです。
効果がないとされているホームページ（ウェブサイト）をどのように制作されたかの分類では、大半が自社スタッフによる自作、他の広告などとの抱合せでウェブ制作専門業者以外に制作依頼という結果になったそうです。
逆に、「効果がある」と答えた企業は、ほとんどが競合の少ない業種だったそうです。
マーケティングツールとしての機能を持つための閾値
以前、「ウェブサイト活用にも当然に存在する『閾値（いきち）』」でお伝えしましたが、閾値とは、要約すれば「反応が起こるために必要な最小量」です。
ウェブ広告などは費やした費用に正比例して効果が現れるものの、ホームページ（ウェブサイト）のマーケティング効果は、施策に対してまっすぐには比例しない特性があります。
閾値の概念をウェブサイト活用・ホームページ活用に置き換えれば、Webマーケティングにおけるホームページ（ウェブサイト）の効果がはっきりと出るためには、そのサイトの価値が一定レベルを突き抜ける必要があります。
ここにウェブサイト・ホームページの費用対効果のポイントがあります。
制作に数十万円かけても閾値に達しなければ効果はほぼゼロ
閾値の概念を簡単に説明させていただくと、ある資格試験のようなものだと思っていただければわかりやすいかもしれません。
例えば車の免許の試験で、ギリギリ合格点に達していれば、免許を与えられ、一般公道で車を運転することができます。
しかし、ギリギリ合格点に達していなければ、「車の免許の試験のことをある程度知っている人」にはなれますが、一般公道で車の運転をすることはできません。
この考えを元にホームページ制作・ウェブサイト制作にあてはめると、試験勉強をテキスト購入費のみで自力でするか、講習費を支払い何かの講習で勉強するのか、といった差が考えられます。
しかし、費やした費用がそれぞれ異なっても、必要なのは「費やした費用」ではなく、実際についた学力です。
その学力が、閾値に達していないと試験には合格できず資格を与えられないのと同じように、ウェブサイト・ホームページも、マーケティングツールとしての機能を持ち得ず、Webマーケティング効果を見込むことはできません。
そこで費用対効果を考えてみます
ウェブサイト・ホームページを自作することを考えた場合、ホームページ作成ソフトなどの購入費、サーバー費用などの実費（無料ツールの場合は不要）と制作スタッフの人件費などを換算して10万円でホームページ（ウェブサイト）を作成した場合、制作者の方のスキルとマーケティングセンスにもよりますが、おそらく閾値に達することはありません。
つまり、「効果」を期待することができません。
実際に、10万円で賄える時間は限られています。
仮に無料ツールを使って、フルタイムで半月と考えた場合でも、検索競合性などにもよるものの、その時間でWebマーケティング効果が発揮されるレベルにまで、コンテンツを作りこむことは、正直私たちウェブ制作会社でもほとんど不可能です。
Web集客効果がゼロなら費用対効果はほぼゼロ
そこで、実際にそのケースでホームページ（ウェブサイト）を稼働させた場合、Webマーケティングツールとしての機能が「ほとんどゼロ」になると推測されます。
その場合は費用10万円が効果ゼロになります。
（既に企業のことを知っている方が検索において社名で検索され、営業日・営業時間の確認、所在地の確認をされる場合もあります。そうした機能は生まれるため、全くのゼロではありません）
少ない外注費の制作でも同様のケースが考えられます。
また制作費が高額でも、デザイン重視の場合、デザイン制作費に比重が高まるため、Webマーケティング効果にかけられる比重が相対的に少なくなるケースもあります。
ネームバリューのある企業でないかぎり、費用に対しての効果がほとんどゼロに近い状態になることもよくあります。
では実際にウェブサイト・ホームページに機能をもたせて、マーケティング効果をもたらすためにはどれくらいの制作費用がかかるのでしょうか？
実際の成功ケース
弊社では、お客さまの企業情報守秘のため、ウェブサイト制作実績・ホームページ制作実績を公開しない方針をとっておりますが、私たちの実際の経験した成功ケースでは、概ねカスタマイズを加えたウェブサイトの制作費が50万円以上、それに加えてコンテンツ制作などで20万円以上でWebマーケティング効果が現れるケースがほとんどです。
もちろん、業種や地域、取扱い製品・サービスによって、ユーザー層、競合性などが異なるため、ベーシックなホームページ（ウェブサイト）を使用し、もっと少ない費用で成功したケースもたくさんあります。
実際に売上貢献としてどれくらいの効果があるかは、すべてをお客さまに売上増加額をお伺いはできませんので、実数の把握は参考程度ですが、お話を聞かせていただいた方の中には、ホームページ（ウェブサイト）稼働3ヶ月目あたりから売上が月間200万円増になったというお声も頂いております。
詳細は伏せさせていただきますが、制作費用が100万円でも利益率が50%の事業であれば、1ヶ月で元は取れる計算になります。
最初の3ヶ月を除外しても、100万円の費用で、年間で900万円の利益増になります。
集客効果から逆算するホームページ制作費・運営費
こうした「効果」の面から考えると費用対効果の疑問は簡単に解消することができます。
難しい表現をすれば、CAC（Customer Acquisition Cost、顧客獲得単価）、つまり、 一人の顧客を獲得するために費やす経費（広告費や人件費など）から考えていけば、ホームページ制作や運営に投入できる費用が導けます。
そこで疑問なのが、「本当に集客につながるのか？新規顧客を獲得できるのか？」というところです。その実感が薄いという面が残っています。
ただ、どこまでいってもやってみないことには「推測」になります。
極端に言うと「証拠を見せろ」と言われても類似ケースを調査するくらいしかありません。
（こうした面は、コンサルティングサービスで対応させていただいています）
一旦「仮」で想定していくしかありません。
しかし、「顧客一人あたりの利益」から、「費やして良い広告費等」を算出するということは、ホームページ制作に限らず広告予算の枠組みで、ある程度は実施されていることがほとんどです。
業種やサービスにもよりますが、例えば、顧客一人あたりの粗利が10万円ならば、年間で新規顧客を10人獲得できれば100万円の粗利増です。
3年間なら300万円となります。そのうちの20%を投入できるのであれば60万円がホームページ制作・運営費として投入しても大丈夫な金額です。
ホームページを利用して、月に1件以下の成約で目標達成となります。
本当にそれが実現できるのであれば、制作費、3年間の運営費で60万円は費用対効果が高いと考えることもできます。
300万円の粗利増という効果に対して費用が60万円なら、どんどん費用を費やしても良いと考えられます。
もちろん業種によっては、こうした構造も成り立たない場合があります。
逆に業種によってはもっと高い利益を出すことも可能です。
（弊社のホームページ制作のハイグレードプラン以上のプランは、簡易コンサルティング・調査・企画設計を含みます）
単発で終わらないマーケティング効果
マーケティングツールとしてのホームページ（ウェブサイト）の特徴は、制作費用が数百万円でも、その費用に対する効果が一回では終わらないところに魅力があります。
ただ、その効果を発揮させるには、ある一定レベルを超える必要があります。
広告の特徴は、基本的に単発ですが、数や費用に応じて効果が比例する傾向にあります。
その点、ホームページ（ウェブサイト）は、費用に純粋に比例することはないものの、一度閾値に達すると、効果がしばらく続いて、結果的に費用を稼働期間で割ることも可能になります。
しかしながら、一度閾値に達しても、その効果が永続することもありません。時と場合によって、サイトを改良していく必要が出てくる場合もあります。
現状で「ホームページは効果がない」といった状況であっても
もちろん、Webマーケティング自体が難しい業種もあります。
また、ウェブとの親和性がない業種というものも考えられます。
しかし、現状で「ホームページは効果がない」といった状況であっても、もしかしたらそれは、ウェブサイト・ホームページというものが効果の無いツールなのではなく、マーケティングツールとしての「機能」をまだ持っていない「ウェブサイト・ホームページ」なのかもしれません。
もし、そうであるのならば、かけられた費用に対しての効果はほとんどゼロになります。
それでは、もったいないと考えています。
もしかしたら「あと数歩」で価値のある物になる可能性を秘めているサイトが、機能を持てていないという状況は、やはり心苦しくなります。
閾値に達するまでにかけられる費用と、その後のマーケティング効果ということを考えた場合には、単価が低く利益率が低い業種は不向きだと言えるのかもしれません。
逆にそうでない業種の場合、驚くほど簡単に費用に対してのリターンが見込めるケースも考えられます。
個人的に大好きなサイトは、たまに「無償ででも改良させて欲しいなぁ」と思うことがあります。
このウェブ空間が、より良い優れたサイトでいっぱいになることを願っています。
（初回投稿日 2016年6月21日）
