今回は、WebマーケティングやSEOについて、様々な情報が飛び交う中、小学生の時から考えていたマーケットインとプロダクトアウトについて、少し考えてみたことをお伝えしていきます。ウェブ上でのマーケットインに偏りがちなウェブマーケティングやSEOからもう一歩先へというタイトルで進めていきます。
WebマーケティングやSEOが語られる時、どうしても「周りの人間を説得しよう」という要素が含まれてくるため、実数を明示できる事柄ばかりが着目され、新規のプロダクトアウト的な試みは語られず、また実質的になかなか実施されないことが多く見受けられます。
マーケットインの手法は、過去からのデータ、わかりやすい数値をベースに検討されるアプローチであるため、WebマーケティングやSEOの分野でも説明が行いやすく、多くの競合もそれを元に戦略設計をしていきます。しかし、そんなマーケットインに偏った方法ばかりになると、資本力などの戦いになるため結局大資本の一人勝ちになり得る可能性があります。中小零細企業がそれを模倣しても、突破口を築くことは難しいでしょう。
さて、先日、いつも仲良くさせていただいている、全く異業種の社長さんとお話させていただきました。
マーケティング全般から組織運営などなどたくさんのことをお話させていただきましたが、この時もまた新しい発見がありました。
それは、WebマーケティングやSEOについての方法論が、異常なほどにマーケットインに偏り、マーケティングの本質が見失われているのではないかという点です。
マーケットインか、プロダクトアウトか
マーケットインとプロダクトアウトという二つの考え方があります。これは、製品やサービスの開発における基本的なアプローチを示すものになりますが、近年ではこの構造をWebコンテンツの設計や運用にも応用する場合もあります。ホームページ上のコンテンツ設計においてもこの二つの考え方をいかにバランス良く組み合わせていくかという点がWebマーケティング効果を左右することがあります。
さて、「マーケットインか、プロダクトアウトか」最近では、経済社会においてこんな二元論自体があまり意味を成さないとされてきましたが、個人的には「二元論」自体があまり意味を成さないものだと小学生の時から考えています。
もしかしたら京都に生まれて京都で育ったことが関係しているのかもしれません。
京都人は「はっきり言わない」とよく言われるそうですが、物事にはイエスとノーのどちらかしか無いというケースは極めて稀で、ほとんどの場合は、「49対51で、強いて言えばイエス」という場合が、ほとんどだと考えています。
全く疑いもなく諸手を挙げて賛成という場合には、決定要因において盲点が発生していること原因だということがよくあります。
「いいなぁ」と思ったことも数年後には「強いて言えばいいほうかなぁ」と思うこともよくあります。
取り決めが一つであるならば、マーケットインかプロダクトアウトかという二元論になり得ることもありますが、その二つを統合したような方法論も確かに存在はするはずです。お互いのメリットを抽出できればそれに越したことはありません。
それでは、先にマーケットインとプロダクトアウトについて簡単に定義しておきましょう。
マーケットイン
マーケットインとは市場や購買者側の目線で製品やサービスを開発し提供していこうというようなものです。いわば買い手の立場に立って、買い手が必要とするものを提供していこうとすることですが、市場調査を行って、ニーズのありそうなポイントを探し出し、それに合わせて製品やサービスを作っていこうというマーケティングの立場です。
マーケットインは、市場や顧客のニーズを出発点として求められているものを察知し、それに応じて商品・サービスや情報を提供していくアプローチです。
これをWebマーケティングやWebコンテンツの領域で考えると「ユーザーが検索しているキーワード」や「アクセス解析から得られるニーズ」に基づいてコンテンツを設計するという意味に置き換えられます。
Webマーケティングで言えば、検索されていそうなキーワードに合わせてSEOを実施し、コンテンツSEOにおいても検索市場に合わせてコンテンツを作っていこうというような立場です。例えば、ある企業がSEO戦略として「◯◯とは」「◯◯の使い方」「◯◯の注意点」といった検索意図に基づいた記事群を整備していく場合、それは典型的なマーケットイン型のWebマーケティング方法であると考えることができます。
マーケットインの強みは、ユーザーにとっての利便性が高く、アクセス数や滞在時間などの指標も安定して伸ばしやすいことです。特に個人向けサービスにおいては、検索意図に合わせたコンテンツ設計が購買行動や申込の直接的な動機となることがあります。このため、SEO・コンテンツマーケティングを実施する多くの企業がマーケットインを中心に企画設計を実施しています。
プロダクトアウト
次にプロダクトアウトとは、いわば開発者側からマーケットに対して「どうだ！」と言わんばかりに、自社技術の強みなどを元に開発者目線で製品やサービスを作り上げて市場に流していく立場です。プロダクトアウトは、企業や組織が自らの技術・思想・強み・ビジョンなどを出発点として世の中にない新しいものを提案し、それによって新たなニーズを創造しようとする姿勢です。
社内で培ってきた技術的知見や企業風土、ユニークな設計をコンテンツに落とし込むことで、今はまだ顕在化していないニーズや、他社では捉えられていない課題に対する解決策を提示することができます。これらは直接的な検索流入は得にくい場合もありますが、指名検索やブックマークによる再訪問、他サイトからの引用・被リンクといった中長期的な信頼獲得に寄与していきます。
Webマーケティングで言えば、それまで一切なかったWebマーケティング方法を実施していく方法であり、検索エンジンの利用であれば、市場に合わせるのではなく、新しいキーワード自体を作り出して、新しい検索分野を増やし、新しい市場を作っていくようなイメージです。Webコンテンツにおいても、マーケットインだけに頼ると、既にある情報の焼き直し・二番煎じになるだけになります。そうすると競合との類似性が強くなり独自性が生まれません。プロダクトアウトの視点を取り入れることで、競合にはない独自性を備えた情報や企画が生まれ企業ブランドや専門性の訴求につながります。
互いに真である命題を抽象化する
「どちらがいいか？」という問いには、論理学的には、どちらも真となりえるのですが、社会ではそんな悠長なことを言っていられない場合があるため決めざるを得ないという場合があるだけだと考えています。
と、話が少し脱線気味になりましたが、Webマーケティングにおいても関係がないわけでないと考えています。
先にお伝えした社長さんとのお話の中で、「互いに真である命題を抽象化する」というポイントは、ウェブ制作全般でも、WebマーケティングでもSEOでも導入できるポイントだと考えました。
「どちらも正しい」というケースはよくあります。それは互いをどの側面から見るかによって正誤が変化するためです。互いにメリットがあるマーケットインやプロダクトアウトの手法を統合するように、Web制作全般、そしてWebマーケティングやSEOの分野でも同じように統合して施策を企画していければそれが最も理想的な形です。
マーケットインとプロダクトアウトを対立するものとして捉えるのではなくそれぞれの機能と役割に応じてWebコンテンツの中で適切に棲み分けて活用すると良いのではないでしょうか？
例えば、トップページやサービス案内ページでは、プロダクトアウト型のメッセージが適しています。ここでは企業の強みや独自性を前面に打ち出すことが求められるため、ユーザーのニーズではなく、自社の意思や価値観を明確に提示する姿勢の方が求められます。
一元化もしくは二元論化されたWebマーケティングやSEOの方法論
そこで現状をみると、Webマーケティングの様々な方法論やSEOの様々な方法論は、二元論化して一方を排除する二者択一のものか、もしくはある方法、ある対象を一元化しているような議論が多い、といったような感覚がありました。
特にマーケットインかプロダクトアウトか、といったような考えで言えば、例えば「キーワードプランナーを使用して、いまよく検索されているキーワードを軸にコンテンツを作る」という方法論は、マーケットインに当たるでしょう。
先ほどもお伝えしましたが、マーケットインの手法は、過去のデータをベースとしています。「過去がこうだったから現在以降の未来もこうなるであろう」という予測のもとに決めていく方法論です。
「キーワードプランナーで検索表示回数を調べてみると、そのキーワードがよく検索されているから、それをSEOキーワードとして設定して、SEOを実施しよう」
こうした流れは、完全にマーケットインの方法論です。
マーケットインだけではユーザー体験が枯渇する
以前、「良質なコンテンツのタネは現場にたくさん落ちています」でお伝えしましたが、マーケットイン的な手法で、同じようなコンテンツが量産されることは、良いことだとは思えません。
そうしたキーワード調査のようなニーズ調査に合わせただけの類似コンテンツがいくら増えても、新しい価値が創出されているとは到底考えられず、ただ既存のものをまとめあげたものが数のパワーで勝つような虚しい世界観です。
ある程度情報が加えられた新規コンテンツであれば、そこには「新しい情報分だけの価値」とメイン情報のまとめとしての価値があるかもしれませんが、「ある情報」を深く知りたいユーザーにとって、ほとんど同一の内容のページが検索結果に1位から50位まで表示されれば、もう行き詰まりを感じるでしょう。
「検索回数が多いキーワード」を意識してコンテンツを配信
Webマーケティングの一環として、「検索回数が多いキーワード」を意識して「そのキーワードに重心をおいたコンテンツを配信する」ということは正解といえば正解です。
ブログ記事やFAQなどのページにおいてはユーザーの検索行動や悩みに対応したマーケットインのコンテンツが求められます。これは情報の「入口」としての機能を果たし見込み顧客との接点を増やすために重要です。
しかし、そればかりでは正解の中の間違いに気づくことはありません。
ひとつは、既に配信され上位に表示されているページの情報が、すべて高い精度である保証はそれほどないからです。
以前お伝えした「ペルソナマーケティング」は良い例です。ペルソナの意味が完全に書き換えられています。
それでも、新しく出てきたキーワード、新しく出てきたコンテンツであれば、それはそれで面白いコンテンツとしては価値があるでしょう。
ユーザー体験として新しい価値がない
何処かで見たぞ…そんな話
ウェブ上の全てのサイトが、あるキーワードの表示回数が高いからといって、そのキーワードでの現状の検索結果上位に表示されているページの内容にそって、ページを量産していった場合、「ユーザー体験」としてはどこにも新しい価値がありません。
それでは面白くないのではないか、という事を考えました。
そしてその原因は、「マーケットインのみが正しい」という偏った流れにあると思いました。
確かにその方法も一つの方法としては正解ですが、それだけが正解ではないと考えています。
ニーズを調べてそれに対応したコンテンツを作るというのも良いですが、世の中に新しく生み出していくべき概念や新しい提案、既存の価値をさらに別のアプローチから高める情報、ユーザーという概念を超えて社会全体の無意識にあるニーズを形にしていくようなコンテンツ、そうしたものも社会を豊かにするためには欠かせないはずです。
しかしながら、近視眼的にすぐに目に見える効果を得ようとする流れなのか、人と同じでないと不安なのかはわかりませんが、ニーズに合わせてただ既存のものをまとめあげただけのものにそれほど付加価値があるとは考えられません。
確かにユーザーとの接点がなければWebマーケティングのスタート地点にも立てないということは理解できます。ただ、マーケットインで接点を作りコンテンツ内で自社の取り組みや製品の方向性を提示して、プロダクトアウトで差別化するという両者の強みを活かすWebマーケティングが良いのではないかと考えます。
オリジナル性のあるコンテンツのために
事実としての情報も、それを編集した情報も、マーケットイン的なコンテンツ配信も、それぞれ価値があります。
しかし、検索エンジンも同じようなコンテンツばかりを好んでいるわけではありません。その点に関しては、検索エンジンに対して高い評価と希望を持っています。
マーケットインかプロダクトアウトかという点は、Webコンテンツのジャンルによっても適用の仕方は異なります。例えば、オウンドメディア運営においては、初期段階ではマーケットインによるトラフィック獲得が重要になりますが、ある程度の検索流入やSNS流入が得られた後は、自社発の特集企画や独自コラムを通じて、プロダクトアウト型のコンテンツを展開することで、単なる情報サイトから「価値のあるコンテンツのあるサイト」へと進化させることができます。
しかしながら、それではどうやって良質のコンテンツをプロダクトアウト的に生み出すのかという点が問題になります。
それには、「良質なコンテンツのタネは現場にたくさん落ちています」でお伝えした内容のとおり、近くをよく観察することが一つの突破口になると考えています。オリジナルのコンテンツは、オリジナルの目線と独自のデータをたくさん持っている者しか作り出せません。
その業種に関する情報は、世の中にたくさんありますが、その企業にしかない情報は、当然ながらその企業にしかありません。
さらに、汎く一般的な情報は、情報の精度の面でたくさんの調査が必要です。それゆえ非常に労力を要することがあります。合わせて、周りの競合も同じことをしているのだから、それを超えるクオリティが求められます。
しかし、自社情報などは完全にオリジナルです。
オリジナルのベータ版
そして、いまは「高い検索キーワード」として盛り上がっていないものの、もしかしたら検索されている新しい概念、新しいキーワードがじつはあるかもしれません。
意図しないところで、何気なく書いた記事が突然非常にアクセスに貢献してくれるようになるといったことは、個人的なブログ運営を含めて経験上たくさんありました。
ここでマーケットインとプロダクトアウトをSEO的に抽象化する場合を考えた場合、マーケットインを意識せずにライティングを行った後、キーワードの揺れに応じて後に少し記事をチューンするといった方法論が浮かび上がります。
これは、特に新しい考えでも何でもなく「新製品のベータ」版など、現実の経済社会でも同じように昔から行われていることです。
かといってオリジナルにとらわれて、闇雲にあまりにニッチな所に踏み込む必要もありません。そうなると「アンチマーケットイン」のプロダクトアウト信者になってしまいます。それはそれで、マーケットインとはまた異なった問題が生じるおそれがあるでしょう。
二元論からもう一歩先へ
ウェブデザインかSEOか、PR力やインパクトかアクセス数か、アートか商業か…
ウェブ制作でもWebマーケティングでも、汎く広告や芸術の世界でも、こういったことがよく話題になりますが、二元論自体があまり意味を成さないものだと考えています。
物事にはゼロサムにしかなり得ない事柄もあるかもしれません。
一方を取ればもう一方が成りた立たない、そういった事柄もあるでしょう。
しかしながらそのほとんどは、「両立」を超えてもう一段高い抽象化された領域へと踏み出すことができるはずです。
二元論から一歩先へ。
それは学術だけではなく、ホームページ制作・Webマーケティング・SEOなどウェブ制作実務にも同じことが考えられると思っています。
某企業との社長との会話の中で、お話に頷きながらも頭の中の裏側でこんなことを考えていました…
弊社では、少なくともマーケットインに偏らないコンテンツを配信させていただこうと思います。
弊社は、ホームページ制作だけでなく総合的なWebマーケティング企画にも対応しています。オウンドメディア、コンテンツマーケティングが行き詰まった時に、さらに一歩先に進める再企画設計、再構築もお手伝いしています。
（初回投稿日 2016年6月15日）
