検索エンジン（search engine）は、GoogleやYahoo!など、ウェブ（インターネット）上に存在する、ホームページ（ウェブサイト）、ウェブページ、画像、動画、ニュースなどを、クローラーと呼ばれる情報を巡回して収集するロボットを用いて、集めた情報をデータベースに保存し、検索エンジンユーザーによって検索された場合に、検索結果を表示する機能やプログラムを指します。この検索エンジンに対してページを最適化することをSEO（検索エンジン最適化）と呼びます。
こうした検索エンジンはロボット型の検索エンジンと呼ばれますが、手動のサイト登録・URL登録の後に登録情報に対して検索ができるディレクトリ型の検索エンジンもあります。
ロボット型とディレクトリ型
厳密にはGoogleを代表とするロボット型検索エンジンの他、登録型のディレクトリ型検索エンジンがあります。
ウェブ検索の大半を占めるGoogle、Yahoo!の他にもBingやBaiduといった検索エンジンも有名です。地域によっては「Baidu」（中国）「Naver」（韓国）「Yandex」（ロシア）などが一定のシェアを占めています。
ロボット型検索エンジン
ロボット型は、Web上にある他のページに設置されているリンクや送信されたXMLサイトマップのURLを辿って自動で新しいページを発見し、検索結果対象としてインデックス登録していきます。この巡回をクロールと呼びます。
1998年に「Google」が誕生し検索エンジン市場はロボット型検索エンジンが主流になりました。Googleは「PageRank」という被リンクの質と量を指標とする革新的なアルゴリズムを導入し他の検索エンジンと一線を画す検索精度を実現しました。これによって、ディレクトリ型からロボット型検索へのシフトが加速しSEO施策もコンテンツの質や被リンク戦略に大きく影響を受けるようになります。
2000年代初頭には「MSN Search（現在のBing）」「Ask Jeeves（現在のAsk.com）」なども一定のシェアを持ち、特にMicrosoftのBingは企業内や一部業界では一定の支持を保ってきました。しかし、日本市場においてはGoogleとYahoo!の2強体制が続き、特にYahoo! JAPANは独自の検索エンジンを長く運用していたものの2010年以降はGoogleのアルゴリズムを採用するに至り実質的にはGoogleの独占状態が続いています。
ディレクトリ型検索エンジン
一方ディレクトリ型は、サイト運営者などによる手動のサイト登録によって情報が格納されるというプロセスを踏みながら、情報の発見に関しては検索システムを使うという特徴を持っています。
ディレクトリ型の検索エンジンとして有名だったYahoo!ディレクトリやGoogleディレクトリ、大手通信プロパイダなどのディレクトリサービスは現代ではほとんどがサービスを終了しています。
1990年代後半、インターネットの普及とともに初期の検索エンジンとして「Yahoo!」「AltaVista」「Excite」「Lycos」「Infoseek」などが登場しました。カテゴリ分類されたリストから情報を探すスタイルが主流でした。
検索エンジンとSEO
なお、SEOとは、この検索エンジンから高評価を受け、検索結果順位を上昇させるためにウェブサイト・ウェブページを検索エンジン用に最適化することを指します。
検索エンジンごとにどういった内容のものを評価し、検索結果のランキング要素とするかはバラバラですが、どの検索エンジンに対しても共通して言えるのが、「ページの内容とページの重要な部分を検索エンジンに正確に伝える」という点です。
古くはGoogle用のSEOとYahoo!用のSEOがあるという概念がありましたが、現在はYahoo!の検索エンジンがGoogleの検索エンジンを利用するようになりました。現代においては、この2大検索エンジンは同じアルゴリズムを持ちながらフィルタリング機能で差異を設けているという構造になっていますので、検索エンジンごとのSEOという概念はほとんど消滅しています。
ホームページ制作・SEOの1ポイント
かつて検索エンジンは、主要検索エンジンとしてGoogle、Yahoo!がそれぞれ独自のアルゴリズムで検索結果を返していましたが、現在はGoogleに一本化し、Yahoo!は独自のフィルターをかけて、少し異なった検索結果を表示してます。なお、検索市場におけるこの大手2大検索エンジンの合計シェアは、9割以上と言われています。
検索アルゴリズム
検索アルゴリズム、検索エンジンアルゴリズムは、インデックス登録されたウェブページなどのうち、検索結果においてどのページから順番に表示させるかを決定する、計算手順です。
この検索アルゴリズムはスパムに悪用されないために、公開されていません。
なお、サイトやページの評価を決める基準は推定で200以上あると言われています。
この検索アルゴリズムによって検索結果順位が決定していますが、ページを検索エンジンに最適化していくことで検索順位を上位に高める施策がSEOです。
検索アルゴリズムのアップデート
この検索アルゴリズムは、検索ユーザーに良質の検索結果を提示するために日々更新（アップデート）されており、旧来からのSEOの方法論が突然通じなくなる事があります。
ブラックやグレーのSEOに手を染めている場合は、検索アルゴリズムの変更が原因で、突然順位が下落するケースがよくあります。
有名な検索アルゴリズムアップデート
有名なものには、コピーコンテンツや低品質コンテンツの評価にかかるパンダアップデートやリンクの品質にかかるペンギンアップデートと呼ばれるものがあります。
例えば、リンクは一つのページ評価の基準ですが、そのリンク自体の持つ価値の基準は日々更新されています。かつて主流だった、主要ディレクトリからのリンクの評価が一気に落ちたという例もあります。
その他、スマートフォン表示に適しているかといった点やページの読み込み速度に関するアルゴリズムなど様々な観点からのアップデートが実施されています。
SEOは検索結果上位を狙うものだという意識のズレ
ただ、このようなケースは、SEOを検索エンジン「最適化」ではなく、検索結果上位を狙うものだという意識のズレがある可能性があります。
もっともよいのは、検索エンジンアルゴリズムばかり意識するのではなく、ユーザーを意識して良質のコンテンツを配信することです。その上で、検索エンジンにページの情報をうまく伝えるというステップが正当です。そういった意味で「SEO対策」という言葉は、SEOの誤用だと考えます。
各検索エンジンごとに求められる対策
検索エンジンといえばGoogleが主流ですが、実際にはいくつかの代表的な検索エンジンがあります。そしてSEOの観点から見ると、各検索エンジンごとに求められる対策には微妙な違いがあります。Googleは近年、E-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を重視し、ユーザー体験を重視するアルゴリズムへと進化しています。Bingは比較的キーワードの一致度やメタ情報、ドメインパワーを強く評価する傾向があり、画像検索や動画検索でも独自性を持っています。Baiduは中国語圏ならではの漢字表現の最適化、Yandexはロシア語の文法構造とIPアドレスによるローカライズ対応が重要です。
こうした検索エンジンごとのSEO特性は、グローバル展開する企業や、越境ECを行う場合に非常に重要になります。また、すべての検索エンジンで共通して重要視されるのは「コンテンツの質」と「ユーザビリティ」であり、近年ではコアウェブバイタルやモバイルフレンドリー、セキュリティ対策（HTTPS化）も評価指標となっています。
ホームページ制作・SEOの1ポイント
ホームページを制作した時点から検索アルゴリズム改良によってSEOの方法論が変化していることがよくあります。基本的なSEOに関しては、ある種普遍的なものもありますが、各SEOの項目の重要度の比重が変更されることがよくありますので、そういった場合は検索順位が変動します。特にリンク関連はスパムに悪用されやすかったこともあり、検索エンジンアルゴリズムのペンギンアップデート以降から評価が厳しくなっています。
検索エンジンペナルティ
検索エンジンペナルティは、ウェブにおいて、悪質な検索エンジンスパム（ブラックハットSEO）に対して科される検索順位の下落やインデックス削除などのペナルティです。
一般的にはSEOに関するアルゴリズムによってそれまで有効だったスパム要素に対する正当なスコアリングに戻ることが多いですが、悪質な場合は手動によるSEOペナルティが科される場合があります。ペナルティ内容はインデックス削除やトップページの検索順位下落など様々です。
悪質なSEOスパムに対する検索エンジンペナルティだけでなく、ふとしたWebデザインの変更（カラー変更）などで、SEOスパム判定をされ、検索エンジンペナルティを科されることもありますので注意が必要です。
検索エンジンのガイドライン違反
このペナルティは、ブラックハットSEOによる検索エンジンのガイドライン違反の際に講じられます。ウェブページの検索順位下落だけの場合は検索アルゴリズムの変更による影響の可能性がありますが、インデックス削除等の場合は、その対象は明らかなガイドライン違反のケースです。
ペナルティの通知と復旧
「手動による対策」がなされ、検索エンジン側よりペナルティの通知が来るケースもあります。その場合は、ウェブページの修正によって復旧する場合もあります。
Webデザイン変更やテストがSEOスパム扱いされペナルティを受けることも
悪質なブラックハットSEOだけでなく、少しのWebデザイン変更や設定ミスがSEOスパム扱いされペナルティを受けることもあります。
その代表例はCSSの設定変更や変更設定ミスによる「背景色と文字色の近似色」による「隠しテキスト」、「隠しリンク」判定です。
またテストページなどがミラーサイトとして判定されて、本家サイトにも影響を与えるというケースもあります。
意図せずSEOスパムとして検知され、検索順位ランクダウンなどのペナルティ（正確にはペナルティというより該当箇所のスコア無効化による調整程度でしょう）を受けることもありますので変更時には注意しましょう。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
パンダアップデートやペンギンアップデートなどの検索アルゴリズム改良によって検索順位が下落した場合は、ペナルティというよりも評価の算出において、いままでの方法への評価が下がったと捉えることができるため、ペナルティではないことがよくあります。
悪質な検索エンジンスパムには手動のペナルティが課されますが、ほとんどの場合は、ガイドライン違反のブラックハットSEOの効果が無効化されたり、若干マイナスに働いていて、それが収束して一気に順位が落ちたと考えるほうが無難でしょう。
検索エンジンスパム
検索エンジンスパムは、SEOに関するアルゴリズムを逆手に取った「検索エンジンを騙す」行為です。
検索エンジンの検索結果において、自らの管理するホームページ（ウェブサイト）が検索結果の上位表示させるため、自サイト内外の各ページに見せかけ施策を施し、正当な評価を受けているかのように見せかける行為を指します（ブラックハットSEO）。
Googleの検索エンジンは日々検索エンジンスパム・SEOスパム排除のためのアルゴリズムアップデートを行っています。このSEOスパム排除の代表的なアップデートがパンダアップデートとペンギンアップデートです。
パンダアップデート
良質なコンテンツが正当な評価を受け、検索結果に反映されることを阻害するため、検索エンジンスパム対策として検索エンジンアルゴリズムは日々アップデートされ続けています。それら施策を無効化したり、場合によってはペナルティとしてインデックス削除などの措置を講じています。
このスパム判定、スパム対策の検索エンジンアルゴリズム変更は「白黒をはっきりする」といった意味合いで、「パンダアップデート」とよばれます（正式にはアルゴリズム改良の責任者の方の名前が由来です）。
パンダアップデートはコピーコンテンツなど、コンテンツ品質にかかるスパム排除アルゴリズムアップデートです。
ペンギンアップデート
また、パンダアップデートと同時期に、PageRankの転送にかかるリンクの品質などに関わるペンギンアップデートも実施されました。
自動で膨大な数のリンクを設置するリンクプログラムなどによって、不正にページの評価を高めていたページはこのペンギンアップデートによって、一気に排除されました。
検索エンジンスパム行為の線引
ただ、明らかに悪意のあるものを除き、どこまでが検索エンジンスパム行為になるのかは、曖昧であることは確かです。機械的なリンクなどであれば判断は簡単ですが、様々な場所で同一のお知らせをすることについては、スパム扱いするというのは考えものです。
例えば、セミナーの案内や新製品などのお知らせを、自らが管理する他のサイトなどて再掲載したり、様々な配信サイトや提携機関に配信した際に、それが各サイトで同一内容で再掲載され、さらに自サイトへリンクが施された場合においては、それは検索エンジンスパムを目的としたことではなく、真っ当かつ通常よく考えられるケースとして扱われるべきです。
SEOの知識レベル
サイト管理者のSEOの知識レベルにもよるかもしれませんが、レイアウトやフォーマットの関係上、引用タグの使用が適切でなかったり、nofollowを使用しないことも考えられます。
一つの指針としては、その行為が検索エンジンを騙すことを意図したものなのか、社会通念上正当な行為なのかが一つの基準になるでしょう。
スパム行為は、検索エンジンの領域だけでなくスパムメールやリファラースパムなどウェブ上で様々な形で行われています。
SEOスパム（検索エンジンスパム）について SEO内部対策要因
リンクプログラムやペイドリンク SEOスパム SEO外部対策要因
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
検索エンジンスパムは、いわば、検索結果順位にかかる評価算出を逆手に取って、不当な順位操作をすることであると考えることができます。海外の検索エンジンスパムは自動プログラムを使ってありえないほどのリンクを設置したりしていました。しかしペンギンアップデートなどのリンク品質にかかるアルゴリズム改良によって、年々こうしたSEOスパムは排除されていっています。
SERPs/SERP
SERPsは、「Search Engine Result Pages」の頭文字をとったもので「検索エンジンの結果ページ」、つまり、検索結果を示す用語です。
Google、Yahoo!などの検索エンジンの検索フォームに、キーワード（クエリ）を入力して検索ボタンを押して検索を実行すると表示され検索結果一覧ページになります。
「Search Engine Result Pages」の「Pages」を単数表記、省略して「Search Engine Results Page」と表記することもあります。その場合の省略は「SERP」になります。
「Search Engine Result Pages」は、日本では「検索結果」として漢字四文字で表現されますが、英語圏ではスペルが長いため「SERPs/SERP」とよく表記されます。
SERPsのリスト順位向上にはSEO
検索エンジンの検索結果であるSERPsのリストの中の順位向上を意図するために「SEO」という概念があります。
SERPsでの順位は、サイト全体のクオリティやオーソリティ、ページのコンテンツの質やマークアップ、リンクなど、様々な検索アルゴリズム要因で順位が変動します。この要因について様々なポイントを最適化することをSEO（Search Engine Optimization）と呼びます。
なお、SERPsには、自然検索の検索結果リストの他に、検索連動型広告などの項目も同時に表示されます。
SERPsとSEOとクエリ属性
SERPs（検索結果リスト）は基本的に検索クエリとの関連性やSEOスコアなどが関連していますが、単純に検索クエリとのマッチだけで上位表示が決定しているわけではなく、クエリ属性によって表示されるページのタイプなどがことなります。また、以前よりはクエリ関連性の影響は少なくなっていますので、単にSEOキーワードの比重を高める、含有率をあげるといった方法はほとんど意味がありません。
ホームページ制作・SEO対策の1ポイント
SEOによる検索結果順位の向上は、ホームページへのアクセスを向上させますが、それぞれの検索クエリでトップ10にランクインしないと、よほどのニッチなキーワードでない限り、ほとんどアクセスは向上しません。
順位が10位以内に入っても、検索結果1位と10位では、クリック率にかなりの開きがあります。特定キーワードで検索エンジンからのアクセスを確保する場合は、より一層のコンテンツ品質の向上、SEOを心がける必要があります。
インデックス登録
インデックス登録は、ウェブにおいては、ウェブページの情報が検索エンジンのデータベースに情報が伝わり、検索結果対象として「索引に登録」されることを指します。
一定以上のページクオリティがあり、検索エンジンに側に「検索結果に表示する対象」として評価をされたページがインデックス登録されます。こうしたページクオリティを高めることのひとつがSEOです。
クロールとインデックス登録
Googleなどのロボット型の検索エンジンの場合、検索エンジンクローラーは様々なウェブページのリンクを辿ったり、ウェブマスター（サイト管理者）によって送信されたXMLサイトマップのURLなどを辿ったりして、ウェブページにやってきますが、新たにページを作成した時や更新した時などに検索エンジンに対してその旨を通知しクロールを促すこともできます。
ページの品質とインデックス登録
その際にウェブページがインデックス許可の設定でかつ品質に問題がなければ、検索結果対象としてインデックス登録されます。
なお、一般的に低品質コンテンツや重複コンテンツはインデックス登録されません。
検索エンジンにインデックス登録されることで、検索結果に反映されるようになります。
SEOでページ品質を高めてインデックス対象に
ユーザーの目から見たページの内容、もっと言えば人間の目で見てページ内容がわかれば、本質的には問題がないのですが、同じ分量のテキスト文章や画像で構成されるページでも、そのページの構成や論理構造によって見やすさ、内容の理解のしやすさは変化していきます。HTMLマークアップをしっかりと施すことによって、ページ内容を正確に検索エンジンにも伝えていくことがSEOの基本であるSEO内部対策です。
ページの表面上の内容のSEO設定に加えて、ページの付加情報である表面に出ないメタ部分に対してしっかりとSEOを実施することでページ品質を高めていくことができます。インデックス登録されていないページでも、ページ品質を高めることで再クロール後にインデックス対象として登録されることがあります。ページのコンテンツ品質に加えてSEOの設定も見直してみると良いでしょう。
ホームページ制作・SEOの1ポイント
ホームページ制作でページを作って、それが検索エンジンに評価されているかどうかを知る指針の一つがインデックス登録されているか否かです。ページの品質が低いとインデックス登録されずに検索結果に出てこなかったり、重複コンテンツなどがあった場合は、その中の代表的なものしかインデックス登録されないというケースがあります。クローラー自体は回ってきますが、「検索結果としてユーザーに提示するほどの品質か？」というところで、インデックスの有無が決定します。SEOの設定を見直すことでページ品質が高まり、同時にクエリ関連性が明確になることでインデックス登録されることもありますので設定してみましょう。
クローラー
クローラー（Crawler）は、検索エンジンにおいては、ウェブ上のウェブページなどを巡回し、ウェブページや画像などのファイル情報を取得して自動的にデータベース化するプログラムです。クローラ、クロウラー、またはボットとも呼ばれます。
Googleであれば、ウェブページやニュースであれば、Googlebot、画像用のGooglebot-Imageなど対象に合わせたクローラーが存在します。
クローラーの巡回とクローラビリティ
クローラーの巡回は、ウェブページ内に設置されたアンカー（リンク）を辿ったり、ウェブサイト所有者から寄せられた情報（XMLサイトマップなど）やクロールリクエスト（Googleであれば、Fetch as google）などによって行われます。
リンク経由やサイトマップをヒントとして、ページにクローラーがやってきて内容を読み取ることから検索結果への反映がスタートします。
原則、発見したページのクロール自体は行いますが、インデックスされるかどうかはページの品質や重複度などによって判断されるため、全てのページがインデックス登録されるかどうかはわかりません。しかしながら、それらもまずはクローラーがやってきて内容を読み取るという手順を踏む必要があるため、ページが発見され、クロールされるということが登録可能性の大前提となります。
クローラビリティとSEO
このクローラーにとっての巡回のしやすさ、巡回に配慮することはクローラビリティと呼ばれ、サイト内の巡回をしやすくするために、ウェブページ内に設置されたアンカーの最適化などが施されます。
このクローラビリティは、SEO（検索エンジン最適化）のひとつです。SEOを入念に設計する場合には、クローラーの巡回のしやすさを念頭に置いて、サイト構造、内部リンク構造を設計する必要があります。
あまり深い階層や難度もリンクを辿らないとたどり着けないページは、クローラーが巡回しにくいため、インデックスへの反映が遅れたり、インデックス対象とならない場合があります。
ホームページ制作・SEOの1ポイント
SEOを考える上で、ホームページの中の様々なページにクローラーが巡回しやすい仕組みを作るというところも一つのポイントとなります。ただし、クローラーが回ってきたとしても、それが即座に検索結果のインデックスに登録されるかどうかは別問題です。
また、クローラーは一度目では概要を、そして、何度も巡回してクロールすることで、ページの中身や品質を少しずつ判断していきます。ある程度数回クロールされるまでは、評価が固まりきりませんので、順位決定にはある程度の時間がかかります。
ディレクトリ型検索エンジン/ディレクトリ登録
ディレクトリ型検索エンジンは、ロボット型検索エンジンのようにクロールによってウェブページの情報を収集して、検索エンジンインデックスを生成するタイプではなく、ユーザーのリクエストなどによって、当該検索エンジンにURLの登録を行うタイプの検索エンジンです。国内ではYahoo!ディレクトリなどが有名でした。
このディレクトリ型検索エンジンへのURLの登録は「ディレクトリ登録」と呼ばれます。ディレクトリ登録は、広義には、検索エンジン機能を持たないディレクトリとリストを持ったサイトへの登録も含まれます。
インターネット黎明期にはこうしたディレクトリ型検索エンジンやディレクトリサイトが主流でしたが、現代ではロボット型検索エンジンが主流になり、ほとんど役目を終えたと言っても過言ではありません。
リンク販売を目的としたディレクトリ系サイト
ウェブ上ではリンク販売を目的としたディレクトリ系サイトが存在していましたが、リンクの売買自体が主要ロボット型検索エンジンのガイドラインに禁止されています。現在では、リンク販売を目的としたディレクトリ系サイトからのリンクを無効化、もしくはペナルティの対象になる場合があります。
SEOは「検索エンジン最適化」であり、検索結果に上位表示されることは、良質のコンテンツであることが大前提です。その点、リンクの販売は、正当なユーザーからの評価ではなく、ユーザーの求めるページを返したい検索エンジン側にとって大きく外れた行為です。
有料ディレクトリサービスの廃止
以前は、カテゴリー別に登録されている検索エンジンにおいて「審査料」という名目で、実質的な「SEOのためのリンク販売」を行い、グレーゾーン運営していたこのタイプのディレクトリサイトも、現在では大半が閉鎖になりました。
ディレクトリ登録自体は、リファラートラフィックの獲得などもあり、ウェブサイト運営にはプラスになることですが、リンクの販売を目的とした有償のディレクトリ型サイトへの登録は、ロボット型検索エンジンからのペナルティの危険性を孕んでいるため、安易な登録は避けたほうがよいでしょう。
ホームページ制作・SEOの1ポイント
ホームページ公開後様々なアクセスの流入経路を確保することは重要で、参照トラフィック獲得もその一つの方法となります。ただし、被リンク獲得のためのサービスによるSEO目的のリンクと参照トラフィックのためのリンクとは性質が若干異なります。
以前はSEOの基本としてディレクトリ登録が推奨されていましたが、実質的なリンク販売である要素が強くなってきたため、ディレクトリサイトからのリンクは、ペナルティの対象となりました。
また、ディレクトリ登録サイトからのリンクにはnofollow属性が付けられて対応が取られましたが、そうしたディレクトリサイトからの参照トラフィックがそれほどあるとは考えられません。
参照リンクによるトラフィック獲得も被リンク効果両方得れるような高品質な被リンクを獲得しましょう。
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