今回は、ホームページ制作を少し離れて、「Webマーケティングの基本的な考え方」について触れていきたいと思います。
Webマーケティングにはたくさんの方法論がありますが、基本を押さえないと次々に現れる方法に翻弄されてしまいます。
トレンドを追いかけても、一過性の成果しか挙げられないのは目に見えているので、まずはWebマーケティングの基本に忠実になり、土台を作る方が理に適っています。
弊社は制作会社ですが、「Webマーケティング会社」でもあります。
Webマーケティングにおいて重要なのは全体的な企画・設計です（トレンドにも触れていきます）。
ホームページ制作会社というと、「お客様から言われたとおりにホームページを作る会社」というようなイメージがあります。それは制作会社としてのいわば最低限必要な業務範囲ですが、「何を目的としているか」によって、その制作物にも影響が出ると考えています。
「キレイなデザインのホームページを作ること」であれば、その目的をどれだけ達成できるかが軸になりますし、「SEOに優れていて検索順位上位に食い込めるホームページの制作」であれば、SEOが目的です。
しかしながら、弊社では、それらは具体的な一つの側面でしか無いと考えています。
Webマーケティングはその中のどれかひとつに集中すれば成果が出るわけではありません。
私たちがWeb制作のすべての業務で軸とし「目的としていること」それはそれら具体的な要素を包括し、抽象度をあげた概念、つまり「Webマーケティングで結果を得ること」です。
それでは、Webマーケティングの基本について見ていきましょう。
Webマーケティングで結果を得る
Webマーケティングについての具体的な解説は「Webマーケティング」をご参照いただければと存じますが、基本的な考え方として、Webマーケティングに関わるすべての方法論はたったひとつの目的のもと、その方法論を「使うか使わないかの選択肢」として考えることができるだけです。
一般的なマーケティングにおいても、店舗販売、飛び込み営業、反響型営業などたくさんの売上を作り仕組みの方法論があります。
どれも有効的な方法であることは確かです。ただし、その方法の中でも事業形態によって効率が良いものと悪いものがあるだけ。
近年のWebマーケティングの新しいトレンド
Webマーケティングの世界では、次々に新しいトレンドが登場しては消えていきます。近年のトレンドとしては、ショート動画、生成AI、クッキーレス、UGC、インタラクティブコンテンツそしてボイス検索対応など、年々トレンドの種類は増えています。企業のマーケティング担当者としては、どれがどれくらいWebマーケティングに寄与するかというところはわかりかねつつも、「取り残されてはいけない」という焦りを感じることもあります。しかし、そうしたトレンドに振り回されてしまうと効率の悪い施策に時間と費用を消費してしまうことになります。
Webマーケティングのトレンドに乗ること自体は問題はありませんが、「トレンドに乗る力」はWebマーケティングの企画設計の質に大きく左右されます。すなわち、Webマーケティングのトレンドを効果的に活用できるかどうかは、トレンドの最新情報に敏感であるかよりも「企画・設計の入念さと方向性」によって決まってきます。
各Webマーケティング方法の効率の良さ・悪さ
Webマーケティングの本質である、「Webを利用して、自然と売れる仕組みを作り上げること」という基本を常に意識しておけば、それぞれの方法の効率の良さ・悪さが見えてくるはずです。
Webマーケティングの方法はたくさんありますが、それぞれに効率の良さ・悪さがあります。「即効性があるものの持続性がないもの」やその反対もあります。また、新しく流行してきたSNSの活用というようなものもあります。
ただ、基本となるのは、「手間を掛けなくても自然と問い合わせが来ること」です。
更新を止めた時に一気に効果がなくなるものであれば、基本中の基本からは外れています。
たったそれだけです。
Webマーケティングにおけるトレンドにはそれぞれに性質があります。一時的なブームに過ぎないものもあれば、業種によっては適さないという場合まで多種多様です。トレンド自体に価値があるとしても、自社のターゲット層やコンテンツの性質と相性が悪ければWebマーケティング効果が低下する場合もあります。
次々に現れるWebマーケティングのトレンド
店舗での対面販売が主流だった小売の中で、広告やカタログによる通信販売が登場したときには一種のトレンドとして採用する企業も多かったのではないでしょうか。
今ではそうした通信販売も主流の方法の一つですが、そうした販売方法から派生してEC（電子商取引）いわゆるネット通販も登場しました。
このように方法論は時代の変化とともに、ツールの登場などによっていくらでも派生した方法論が現れてきます。それはWebマーケティングも例外ではありません。
AIを活用したコンテンツ生成や動画マーケティング
近年であればAIを活用したコンテンツ生成などがそれに当たるかもしれません。
動画マーケティングもコンテンツマーケティングの延長になりますし、オンラインセミナーなどもあくまで一般的なセミナーが形式を変え、低コストで実施できるようになったものにしか過ぎません。
Webマーケティングにおいてトレンドをうまく取り入れるためには、まず「そのトレンドがどのターゲット層に届くのか」を企画・設計段階で明確にしておく必要があります。例として、企業間取引が中心の企業においては、オンラインセミナーなどの導入が適している場合がありますし、若年層をターゲットとするのであればTikTokやInstagramなどのショート動画トレンドが効果的かもしれません。
トレンドを活かせるかどうかは「誰に届けたいのか」「どんな行動を促したいのか」「どの媒体やタイミングでアプローチすべきか」といった点が企画設計の段階ではっきりとしているかどうかという点に左右されます。導線の設計や行動シナリオが具体化されていれば、トレンド的な要素を既存の導線に無理なく統合することができます。動画マーケティングやSNSキャンペーンを実施するにしても、ページ滞在時間・シェア数・CTR・リード獲得など、目的に応じた適切な評価指標（KPI）が設計されていると振り回されることはなくなります。
流行りものはWebマーケティング効果が持続しない
ホームページを公開しただけで受注がもらえた時代から、競合の登場によるアクセスの奪い合い、検索順位争奪戦が始まりSEOが必要だと言われました。
そのSEOにも検索エンジンの裏をかく人達が出てきて、アルゴリズムの改良が行われました。せっかく費用をかけたSEOがマイナスに働く負の遺産でしかなくなったというケースもよくあります。
一方でFacebookが登場すればFacebookマーケティング、Twitter（現 X）が登場すればTwitterマーケティングです。
オウンドメディアが登場すればオウンドメディアマーケティング、インフルエンサーの影響力が強いと話題になればそれを利用したインフルエンサーマーケティング。
どれも期待はされましたが、成功してその成功が続いているのは一部の企業だけです。
できれば効果を持続させたい、一度施策して同じ方法論で数年、時に十年くらい効果が続けばと考えますが、ほとんどのものは長続きしません。
自社の業種と相性が悪ければトレンドの導入が逆効果に
Webマーケティングにおけるトレンドは飛びつくべきものではなく、「なぜそれが求められているのか」「自社においてそれを活かすにはどう設計すべきか」を明確にする必要があります。
自社の業種と相性が悪ければトレンドの導入が逆効果になることもあります。例えば、「自動応答で問い合わせ対応の効率化が図れる」とAIチャットボットを導入する企業が増えたことがあります。しかしながら、問い合わせ内容の9割が個別性の高い内容である士業やコンサルティング業などでは、むしろ顧客満足度を下げてしまう事例もありました。こうした導入の失敗は、トレンドそのものに問題があるのではなく、「導入すべきかどうか」の判断やそれを機能させるための設計視点が不十分であったことに起因しています。
Webマーケティングの企画・設計がしっかりしていればトレンドに乗ることもできる
本来、トレンドは「既存の仕組みを補強・拡張する要素」となります。しっかりしたWebマーケティングの企画や設計には、「目的と導線」「ターゲットと行動パターン」「コンテンツと訴求ポイント」「評価と改善サイクル」といった要素が明確に組み込まれています。この土台があれば新しい手法や技術を取り入れる際にも「それをどの段階に組み込むべきか」、「どのKPIに紐づけるべきか」、「リスクとリターンはどの程度か」を判断することができるため実際の運用の際にも問題が生じにくくなります。
Webマーケティングにおいてトレンドに乗ること一つの選択となりますが、その手前に「きちんと企画・設計されたマーケティング方針」が必要になります。しっかりとした企画・設計がなされていれば、トレンドは新しい施策の選択肢として自然に取り入れることができますし、自社に合わない流行を見送る判断も正しく行えるようになります。
「トレンドを取り入れるべきかどうか」よりも企画設計に基づいて「どのように活かすか」を検討するという手順が良いと考えられます。
アクセス集めの方法論と安定性
Webマーケティングにはその結果の母数となるアクセスが必ず必要になります。
そのアクセス対象がホームページなのか、それとも広告として特別に制作されたランディングページなのか、ソーシャルメディア（SNS）での投稿なのかはそれぞれのWebマーケティング方法によってバラバラですが、一般的な販売や営業でも見込客との接点がないと売れないのと同様に、Webマーケティングではアクセスという接点が必要です。
ただ、こうしたアクセスを集めるための方法論はSEOやリスティング広告、ソーシャルネットワーク（SNS）の活用などたくさん情報がありますが、それもユーザー層、ユーザーのWeb利用のトレンドがあるだけで、どれもほとんど永続的に有効であることはありません。常に対象の選択を含めたアップデートが必要になります。
SEOやリスティング広告運用も「環境」が変化する
SEOに関しても、検索アルゴリズムのアップデートの他、競合サイトのパワーアップ、そして、ユーザー自身の検索クエリパターンの変化など、たくさんの変化の要因があります。これらは全て時代とともに変化していくため、常に改良を意識する必要があります。そこに安定はありません。
SEOにしてもリスティング広告運用にしても、その他集客方法にしても、どの方法論を選択するかは、一種のセンスと決断に委ねられています。ただ、どの方法論を採用するにしても「環境」は必ず変化していきます。
すべての方法論を利用するのももちろん良いのですが、もちろんそれに比例して費用もかかります。
どのWebマーケティング方法を選びどう比重をかけるのかは、ひとつの広告販促費として費用対効果を考えて選択するしかないといっても良いのかもしれません。
店舗で言う来客数、営業スタッフで言うところの訪問件数に相当する「アクセス集め」に関してどの方法論を選択するのかは事業戦略と同じような設計が必要になるでしょう。
動画マーケティング導入における企画・設計力による効果の差
近年のWebマーケティングにおける代表的なトレンドのひとつが動画コンテンツを活用したマーケティングです。
しかし、動画配信を取り入れてWebマーケティング効果が出る企業とそうでない企業との差は非常に大きいのが実情です。
単に「今は動画が流行っているから」という理由で動画マーケティングを取り入れた場合、再生回数やチャンネル登録、フォロー等においても伸びず、実際のWebマーケティング効果を期待することはできません。動画そのもののクオリティよりも、動画のテーマや構成がユーザーの行動導線が明確かどうかが重要であり、その手前段階として全体的なWebマーケティングの企画設計がどのようなものかによって効果は大きく異なります。
動画マーケティングというトレンドを有効に活かすためには、きちんとした全滝的なWebマーケティングの企画設計が重要であり、それがない場合は単なる表面的な模倣に終わってしまいます。
Webマーケティングの基本的な考え方
企業のマーケティングを少し俯瞰して考えた場合、Webマーケティングですら選択肢の一つでしかありません。
特に「Webマーケティング」を選択しなくても何の問題もないのではないでしょうか？
以前にお伝えしましたが、弊社では、失礼ながらも新規ホームページ制作のご依頼をお断りするケースがあります。
私たちが判断するのもおかしいのですが、ホームページを作るよりももっと効率的で効果的なマーケティング施策が他にありそうな場合は、ホームページ制作は二の次で良いと考えています。
それはリスティング広告の運用でもFacebookなどのソーシャルネットワークの運営でも同じです。
前提として本当にリターンが見込めるのかを吟味する
Webマーケティングの基本的な考え方としては、まず大前提として各種方法論で本当にリターンが見込めるのかを吟味することです。
しかしこれはもしかしたらホームページ制作会社の仕事ではないのかもしれません。
こうしたご相談はWebコンサルティングで対応させていただいておりますが、本来はマーケッターやコンサルタントの方、そして事業主の方が検討される範囲なのかもしれません。
本当にホームページなどが必要なのか？その方法論でリターンが見込めるのか？
「本当にホームページなどが必要なのか？その方法論でリターンが見込めるのか？」
このポイントは多く語られることがありません。
なぜなら既に「ホームページ制作」や「リスティング広告の運用」、「SEO」などニーズを持って相談されるケースがほとんどだからです。
例えば「リスティング広告を考えている」とリスティング運用会社に相談した場合、
「ぜひやりましょう」
としか答えが返ってこないでしょう。むしろそうとしか言えません。
「本当に効果があるのか？」
と聞かれれば、基本的には「効果があります」としか答えられません。
これは構造上仕方ないことかもしれません。
自動車の販売店に行って相談しても、その販売店取扱の車のことしか説明できないのと同じです。
よほどでない限り、他社の車を薦めることも考えられませんし、まして「車自体必要ないんじゃないですか？」とも言えないと考えられます。
そしてWebマーケティング方法のコストに対するリターンを考えた場合は、本当に実数がわからないので推測でお話するしかありません。
トレンドに合わせた施策は頻繁な更新や運用負荷が伴うことが多いため、更新体制やリソース配分も検討していく必要があります。例えば「月に1度の更新しかできない体制」で日々拡散されるSNSトレンドに追随することは困難です。実際の施策に着手する前に運用予算を想定しておく必要があります。
顧客獲得単価と顧客一人あたりの利益で判断する「リスク」と「許容値」
しかしながら、顧客獲得一人あたりの広告単価と顧客一人あたりの利益との対比で、リスクを許容できるか否かは判断することができるはずです。
リスティング運用は広告単価なので算出しやすいですが、ホームページ制作は制作単価が高いため、耐用年数・償却年数などから算出する必要があります。
受注単価が大きく、仕事を一件獲得して50万円の利益が出るのであれば、制作費が50万円でも一回の受注で元が取れるかもしれません。
あとは、全て利益になります。
仮に3年後に一件だとしても、キャッシュフローと金利を考えてもやる勝ちはあると考えられます。
年間に一件の受注でその都度の利益が50万円であれば、制作費が50万円でも3年スパンで考えれば、コストとしては年間16.6万円です。
すると年あたり33.3万円の利益貢献になります。
3年で100万円のプラスです。こうした公式に当てはまるのであれば、ホームページはどんどん活用すべきと考えることができます。
なお、当然ながら、受注単価が低ければその分だけ件数が必要になります。
アクセス後のWebマーケティング
Webマーケティングについては各種方法論のトレンドがありますが、その大半は「どうやってアクセスを稼ぐか？」というものです。
「いま、オウンドメディアが流行っているらしい。それぞれのコンテンツからたくさんのアクセスが稼げるらしい」
といったようなものです。
それはそれで正しいのですが、アクセスの質や、アクセス後のコンバージョンについては、それほど語られていません。
SEOによる業種に合わせた特定キーワードでの検索順位向上は、すごくわかりやすいキーワードが多いため、ニーズとのマッチングがしやすく、特に内容にこだわらなくても問い合わせを期待することもできるのかもしれません。
ただ、そうしたSEOによる集客もアクセス後のコンテンツ内容によっては問い合わせにつながらないこともよくあります。
アクセスの質とWebマーケティングの成果
まずアクセスの質ですが、これは「質の悪いユーザー」という意味ではなく、企業のサービス内容と関係ないユーザーのアクセスか、もう既に業者選びをしているユーザーかといった、Webマーケティングの成果が期待できるかという点に対しての質です。
アドネットワーク（ディスプレイ広告・バナー広告）での広告収入などを目的とするメディアサイトではそれでも構いませんが、仮に企業ホームページへのアクセスが、社内ブログばかりで、その内容も「旅行記」ばかりだったら、問い合わせにつながるユーザーからはかけ離れています。
そうしたアクセスは全くの無意味ではありません。しかし、メインとなるアクセスを集める方がもちろんWebマーケティングでは優先すべき事項であることは明白です。
ただし、弊社としては、そうした社内ブログも「意味がない」とは全く思いません。
Webマーケティングだけにとらわれると、こうした記事が意味なく感じてしまうかもしれませんが、顧客訪問などその他のマーケティング活動において、そうした記事がきっかけで顧客とのコミュニケーションが捗るケースもあるからです。実際にお客様からはそんなお声をいただいております。
コンテンツが持つ意味
そしてもう一つは、コンテンツが持つ意味です。
アクセスを集めるよりも、問い合わせにつながるメッセージを加えるほうがWebマーケティング効果が高いこともよくあります。
ホームページであれ、リスティング運用のためのランディングページであれ、ページを改良して一段高いニーズ喚起を行う、ユーザーの問い合わせへの不安を取り除く、といったように、たくさんの改良点がある場合があります。
ユーザーへの露出としてのWebマーケティングのトレンドはたくさん出てきますが、こうした点に着目し改善するほうがおそらく効果的なのではないでしょうか。
Webマーケティングはあくまで企業のマーケティングのうちの一つの方法論
Webマーケティングはあくまで企業のマーケティングのうちの一つの方法論であり、直接的なマーケティングにWebを利用するか、間接的に利用するかも、企業の自由です。
Webマーケティングの世界は変化のスピードが速いため、どうしても新しいトレンドに目がいきがちでが、ユーザーが求めている本質的な価値は昔から変わっていません。例えば、「自分の課題を解決してくれる」「安心して相談できる」「探していた製品があった」「費用対効果の高い選択肢を提示してくれる」といったニーズは、ほとんど変わっていません。
自社のUSPとそうしたユーザーのニーズに沿った企画設計がしっかりとなされていれば、方法論は変化していっても「伝えるべきこと」は大きく変化しません。
様々な方法論が次々に登場しますが、そうしたトレンドを追うよりも、本質を捉えてコストとリターンを吟味しながら、たった一人のユーザーを最大限に満足させることを大前提に、そうしたユーザーとのマッチングにはどの方法が良いかを検討して各種施策を選択するのが良いのではないでしょうか？
その軸が固まれば、トレンドに振り回されるのを回避することができます。
Facebookの次にそれを上回るSNSが登場しても、「これはどうなのか？」と迷うことが無くなるかもしれません。
制作会社としての弊社としては、改良しやすいホームページを活用していただき、ユーザーのニーズと時代の変化と合わせて、その価値を常に向上させていただければと考えております。
弊社では、ホームページ制作や修正だけでなくコンテンツマーケティングやSNSマーケティングなどを含めた総合的なWebマーケティングに対応しています。Webコンサルティングにおいて短期的で即効性のあるWebマーケティングから中長期的な視点で高い費用対効果を出すWebマーケティング企画設計まで幅広く対応しています。
（初回投稿日 2017年2月27日）
