コンテンツマーケティングの一環として、企業のサービスなどと情報一貫性をもったコンテンツでなくても、「バズる」ことを意図した話題性のある仕掛け的なコンテンツによって、一気にレバレッジ（テコの原理）が効きながら、広く爆発的にWebプロモーション効果を得ることがあります。
しかしながら、オウンドメディア運営においても、エンターテイメント性の高いコンテンツよって爆発的なアクセスがあったとしても、見込み客層からは遠いユーザーからのアクセスばかりになる可能性もあります。
つまり、Webマーケティングにおいて、「意味のないアクセスばかりを獲得することになる」という可能性があるということになります。
コンテンツマーケティングを導入する場合でも、配信コンテンツは企業ブランディングにも影響を与えるため、単純にアクセス数の向上だけを狙った配信はリスクを伴います。もちろんユーザーを煽ることのないようなユーザー目線のコンテンツマーケティングが重要になりますが、企業ホームページ内で配信を行う場合は自社のサービスの顧客になりうるユーザー層の絞込を行い、そうしたユーザーに向けたコンテンツを配信していくことが望ましいと考えることができます。
コンテンツマーケティングの最重要ポイント
ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、「コンテンツマーケティングの最重要ポイント」は、コンテンツの制作において、実際のマーケティング活動と同じように、実際のお客さまとの会話と同じように、決して押し売りや押し付けではなく、相手の好みやニーズを捉えながら、それに応えるようにコンテンツを制作することだと考えています。
結果的に、その「ユーザーのニーズに応えるコンテンツ」が見込み客層へのPRとなり、そして同時に検索エンジンからのアクセスも向上するといったことにつながっていきます。
ただし、コンテンツ配信によって、配信数に比例してアクセスが伸びていく傾向にありますが、自社サービスに沿ったコンテンツ配信を行い、アクセスユーザーの絞込を行った上でメッセージを伝えていくことが重要です。
ユーザーニーズに応えるコンテンツプランニング
ユーザーのニーズに応えるコンテンツを制作・配信するにあたり、ヒントとなるのが「検索キーワード」です。検索キーワードの奥にある、本当のニーズを捉えることによって、コンテンツプランニングのヒントがたくさん現れてきます。予算や人材リソースが限られている中小企業では、Web制作会社や外部ライターに記事作成をすべて委託するケースが多く見られます。しかし、内容が業務に即していなかったり、表現が通り一遍だったりして検索上位には届いても成果につながらないケースがあります。コンテンツプランニング重要になるのは、社内から一次情報を引き出す編集体制の構築です。たとえば、実際の営業現場や顧客対応で得られた質問や反応をもとにコンテンツを作成するだけでも検索ニーズと直結した記事が生まれます。ライターには素材を渡す形で依頼しアウトラインや文脈設計は自社側で主導する形が理想です。
闇雲に過度なキーワードの詰め込みを行うことよりも、そのキーワードで検索している検索ユーザーの隠れた意図を読んで、それに応えるコンテンツを企画することがコンテンツマーケティングの最良の方法です。広がりすぎたキーワード群を整理し、重複・薄いコンテンツを統合・削除することでサイト全体のE-E-A-T（経験・専門性・権威性・信頼性）を高めます。古い記事をアップデートし、新たな一次情報を加えるリライト計画はSEO的にも評価されやすい運用です。
ホームページ制作 京都 ファンフェアファンファーレでは、企業ホームページを軸としたコンテンツマーケティングのスタートに関する「Webコンサルティング」や、新しく始める「コンテンツマーケティング」に最適なオウンドメディア機能を持ったWordPressでのホームページ制作など、様々なコンテンツマーケティングに必要なサービスを提供しております。
ユーザー目線は大切だが、ユーザーに合わせすぎる必要はない
コンテンツマーケティングにおいて、ユーザー目線は大切ですが、全てのコンテンツ配信において、ユーザーに合わせすぎる必要はありません。
企業が公開できる範囲でコンテンツを配信するという面はもちろん、アクセス数・PV数だけを狙ってコンテンツ配信を行う必要はありません。
広告収入を目的とするメディアサイトなどでは、アクセスユーザーの属性は無差別でも良いですが、企業のホームページに設置するオウンドメディアでのコンテンツマーケティングにおいては、アクセスユーザーの絞込を行い、1アクセスの質を高めていくことも重要です。コンバージョンにつながるアクセスに近づけていくことが大切です。リソースや認知の蓄積がある大企業では量産体制に頼りがちですがそれだけではユーザーの心には届きません。競合との差別化のためには、専門家や技術者が自ら執筆・登場するオウンドメディアのパーソナライズ化が効果を発揮します。特に信頼性が必要となる医療・士業・金融業界では、執筆者の顔が見えることがコンバージョン率を左右します。
費用をかけてコンテンツを配信するのですから、無料好きのユーザーばかりに合わせていく必要などありません。企業のコンテンツ配信においては、本当に問い合わせをしてくれる可能性のあるユーザーに対してのみ、ダイレクトなメッセージを配信していくことが望ましいでしょう。地域や企業規模にかかわらず、すべてのコンテンツに通底して必要なのがブランディングの軸となるメッセージの明確化です。「なぜこの会社がこの情報を発信しているのか」が一貫して伝わるように工夫していく必要があります。
（初回投稿日 2015年8月27日）
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