コンバージョンに繋がるホームページアクセスのためのSEO

コンバージョンに繋がるホームページアクセスのためのSEO


京都では雨の日が多くなってきました。雨の影響からか、湿度はぐんぐん上昇し、先日までのカラッとした涼しい日との相対差で真夏の夜以上の寝苦しい日が続きます。

さて、「サイトのアクセス数とコンバージョン サイト運営で大切なこと」でお伝えしましたが、ホームページのマーケティング活用で一番大切なポイントはアクセス数ではなく、コンバージョン数(目標達成数)です。

今回は、「コンバージョンに繋がるホームページアクセスのためのSEO」と題しまして、Webマーケティングのコンバージョン獲得のため本当に有効なホームページへのアクセスや有効なSEOについて考えてみたいと思います。

企業ホームページやECサイト、メディアサイトといったサイトジャンルによってコンバージョンの形は異なりますし、確かにどのようなサイトであってもWebマーケティングのコンバージョンの手前にはアクセスが必要になるものの、コンバージョンの形に合わせた有効なアクセスを獲得するためにはジャンルに合わせたSEOが必要です。

サイトジャンルによって異なるコンバージョン

サイトジャンルによって異なるコンバージョン

コンテンツマーケティングが注目され、企業のホームページのアクセス数への着目機会が増え、コンバージョンについては少し軽視されていることがあります。

もちろんコンテンツマーケティングをはじめとした、Webマーケティングに重要な事は、アクセス数やコンバージョン率ではなく「コンバージョン」そのものです。

コーポレートサイトやメディアサイトといったサイトジャンルごとに、達成すべき目標は異なるはずですが、オウンドメディアによるコンテンツマーケティングを開始されたコーポレートサイトなどでは、メディア運営を継続されていると「企業のマーケティング」からメディアサイトのような「アクセス数と広告の表示回数、クリック数」のようなコンバージョンの設定に思わず意識が向いてしまうことがよくあるようです。

本業と関係のないコンテンツでアクセス数を伸ばしても…

本業と関係のないコンテンツでアクセス数を伸ばしても

しかし、一般的な企業のメディア、とりわけスタッフブログなどは副次的な副産物。あまり本業と関係のないコンテンツでアクセス数を伸ばしてみても、そのキーワードでやってきたユーザーが見込み客層である可能性は極めて低いでしょう。

企業ホームページにオウンドメディアを設置し、コンテンツマーケティングを行うことはWebマーケティングの一つの方法として有効ですが、スタッフが旅行に行った記事や、趣味について書いたような記事、そして、ページクオリティは高くてもメディアサイトと同じような一般向けコンテンツを配信してアクセスを獲得しても、そうしたコンテンツページにやってきたユーザーのアクセスが、コンバージョンにつながるとは考えにくいことは容易に想像できます。

クリック率向上のための効果的なタイトル付け

クリック率向上のための効果的なタイトル付け SEO対策

また、SEOの一つのテクニックかのように「クリック率向上のための効果的なタイトル付け」として、主要キーワードを含むタイトルながら重要な部分を隠すようなタイトル付けがよく注目されていました。

「誰でも簡単にできるウェブ集客の方法7選 その驚きの方法とは?」

「もうホームページ制作会社はいらない?たった○日でプロ並みの仕上がり!簡単ホームページ作成ツール【無料】」

といったようなタイトルです。

個人的にはこのような「7選」などの数字を含むものや、人を煽るようなタイトルは大嫌いです。

なぜなら、以前ウェブに限らずこういったことを推奨するマーケティングコンサルタントの方がたくさんいたからです。

ホームページにアクセスがあってもコンバージョンには至らない

こうしたクリック率向上のためのタイトル付けやディスクリプションの設定、そして検索表示回数の調査などによるSEO戦略を取り、実際にSEOによってホームページにアクセスがあっても、そのアクセスユーザーからの「問い合わせ」というコンバージョンを期待することはできません。

オウンドメディア、コンテンツマーケティングが台頭してきてから、ホームページ集客の方法論がメディアサイトの真似事のようになりつつありますが、企業ホームページでは、「なるべくコンバージョンに至る可能性のあるユーザー」からのアクセス獲得でないとほとんど意味がありません。

たらればの話をすれば、こうしたコンテンツが認知度、知名度向上などに繋がり、バズが起こることで間接的なプロモーション効果が増大するという副次的要素はありますが、オウンドメディアを運営しているからと言って、「広告収入」が目的であるメディアサイトと同じような運営は避けた方が賢明です。

メディアサイトの場合は、サイトに貼り付けたバナー広告などのクリックが収益源であり、概ねPV数と比例して広告収入が推測されることから、何としてでもアクセス数、PV数を稼ごうとしています。

メディアサイトは、テレビの視聴率と同じように、ひとまず相手は誰でも良いので「見られている数」が必要であるという特性を持っており、企業ホームページにおいては、そうした方針のサイトの真似事をする必要はありません。

クリックベイドの制限

クリックベイドの制限

ちなみに、最近FacebookなどのSNSでは、この手のタイトルのコンテンツ(クリックベイド)へのリンクシェアを表示制限する流れになっています。

Facebookにおいて「この手のクリックベイド形式の見出しに依存するコンテンツページは、シェアでの配信が減少するはずだ」との情報が発信されています。

さらに、それよりも少し前ならば

「あなただけに特別なプラン」

「最優良顧客様限定」

「ネット集客したくない人は絶対に見ないでください」

など、コンビニで売っている心理学の三文文献レベルの浅はかな心理学の応用がなされていました。

個人的にはこの手のモノを見ると嗚咽感がします。誰にでも同じようなことを言っているのは見え見えだからです。

それでもそんな方法を取るのは、ユーザーをなめているから。相手の人間を軽視していなければこんなタイトルやキャッチフレーズの設定はできません。

仮に「あなただけに特別なプラン」というタイトルの手紙が、本当に直筆の手紙で届いたならば話は異なるでしょう。

しかし、それに目をつけた人たちが、手書きで書いたものを印刷するという方法で、同じようなことをやり出しました。おそらくそういったことは今でも続いているでしょう。

中間目標であるアクセス数の達成と実際のコンバージョン

短期的にはホームページのコンバージョンの母数となるような「中間目標であるアクセス数」が伸び、欣喜雀躍することになるかもしれませんが、コンバージョン率という面では、それは著しく少ないレートになるでしょう。

率で考えるのも野暮ですが、実際はホームページからのコンバージョン数自体が重要であって、コンバージョン「率」やアクセス数自体が重要なわけではありません。

特にKPI(Key Performance Indicator、重要業績評価指標)を重視して、分業を行った場合は要注意です。

SEOを含め、アクセス数を伸ばすことに対して担当になった人は、クリックベイドでの何でも使ってアクセス数を伸ばすことだけに着目してしまうおそれがあるからです。

企業ホームページにとって重要なのは、実際の問い合わせ・コンバージョンであって、中間目標に目を奪われている場合ではなく、SEOに関しても、Webマーケティングに有効な、実際にコンバージョンに至る可能性のあるユーザーに対しての接点作りを中心に施策していく必要があります。

有効なアクセス数向上へのSEO

有効なアクセス数向上へのSEO

そして、今回の本題は次の点にあります。

「そんなことをしてアクセスを伸ばしても、コンバージョンには至らない」

という点です。

企業のWebマーケティング活動の一環である、オウンドメディア運営によるコンテンツマーケティングであるならば、その企業の顧客となりうる層からのホームページアクセスが必要です。

Webマーケティングのひとつのゴールであるホームページ経由での「お問い合わせ」を獲得するといったアクセスに対してのコンバージョン(転換)を軸に考えた場合、本当に顧客になりうるユーザー層からのアクセスを獲得する必要があります。

あの手この手で検索結果リストやソーシャルシェアからクリックを獲得し、アクセスを集めたとしても、結果はそこまでです。

自己満足としてのアクセス数を獲得てきたとしても、その先にある企業への問い合わせなどを獲得することはできません。

Webマーケティングの各施策を細分化し分業化して、それぞれの担当者が数値で目標を定める場合にもこうしたことがよく起こります。

コンバージョンのための有効なアクセスは獲得できない

コンバージョンのための有効なアクセスは獲得できない

先の「クリック率向上のための効果的なタイトル付け」が行き過ぎれば、ひとまずアクセス数を伸ばす事はできるかもしれませんが、企業のブランドイメージに傷がつくほか、ホームページのコンバージョンのための有効なアクセスは見込むことはできません。

ページタイトルの設定は、ページの主題を伝え、また検索結果スニペットにも反映されるため、アクセスアップには有効なSEOのひとつですが、「釣りタイトル」で集めたアクセスは、コーポレートサイトのコンテンツマーケティングではマイナスです。

ホームページを軸としたWebマーケティングにおいても、Webマーケティングの全体像をチームが把握し、それぞれの数値の奥にある目的をしっかりと確認しながら施策しないと、「アクセス数向上」や「クリック率向上」だけが目的になってしまい、結局最終ゴールであるコンバージョンを獲得できないという結末を得てしまうおそれがあります。

読み物コンテンツは有効なアクセスか?

読み物コンテンツは有効なアクセスか?

実際に大きなアクセスを集めるタイトルやコンテンツとはどのようなものでしょうか?

仮に検索エンジンだけでなく、ソーシャルシェアなどが行われた場合、

「忍耐すること7年。ついに嫁に離婚状を突きつけた」

「RewriteEngine mod_rewriteの仕組み」

どちらのほうが人の興味を惹き、多数のアクセスを集めるでしょうか?

そして、集まったアクセスの先にあるのはどのような結果でしょうか?

業種にもよりますが、企業の公式ホームページにおいて、使えそうなタイトルはどちらでしょうか?

どのようなユーザーがやってきて、2ページ目にはどのようなコンテンツを覗いているでしょうか?

アクセス数とコンバージョン(ホームページの目標達成)を考えた場合、どちらを優先するほうが良いのでしょうか?

それは、サイトのジャンルによって異なります。

広告収入を目的とするメディアサイトでは、ひとまずアクセス数を稼ぐことが目的です。しかし、企業が費用をかけてホームページにオウンドメディアを設置して、

「忍耐すること7年。ついに嫁に離婚状を突きつけた」

という様な記事を配信することは、企業のWebマーケティングとして、それ以前に企業として首を傾げるような行動である印象があります。

ページを増やすことはプラスにもマイナスにも働く

コンテンツページを増やす

SEOに関して、ページ数が着目されたことがありました。いや、今でもされているでしょう。検索順位を高めたければ、ページ数を増やせというような意見です。

確かに検索順位とページ数は相関関係があります。しかしながら「ページの数」は検索順位の直接の因果関係ではありません。

「検索順位の高いホームページ(ウェブサイト)を分析すると、ページ数が多いサイトの方が上位に掲載されている傾向がある」という情報もありますが、それは相関関係であって、直接の因果関係ではありません。少し分析に穴があります。

アメブロの管理画面で表示されるPV数とGoogle AnalyticsのPV数に開きがあるのはモバイル版のJavaScriptの呼び出しにありますが、アメブロ管理画面とGoogle Analyticsの数値の比較だけではそのカラクリが見えてこないことに似ています。

こういった情報が流れ、「ページ数を増やすことがSEOだ」という結論に至る場合が想定されますが、ウェブサイト全体のSEOを考えた場合、軸を押さえたプランニングなしにページを増やすことは、結果としてSEOにプラスにもマイナスにも働きます。

そして、それは結果的に、コンバージョンに繋がるホームページアクセスのためのSEOにも影響します。

トレーダー経験のある私が、トレードに関していつも参考にしていたウォーレン・バフェットは次のようなことを言っています。

リスクとは、自分が何をやっているかよくわからないときに起こるものです。

SEOに効果的なタイトル付けや、ページを増やすことで、アクセスを増やせるかもしれませんが、そのアクセスはどのようなユーザーによるもので、その先に何があるか、それをしっかりと意識することで、ホームページのマーケティング効果、コンテンツマーケティングの成果は大きく異なってくるでしょう。


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