ホームページの費用対効果を考える上で重要となる「ストック性」

ホームページの費用対効果を考える上で重要となる「ストック性」


夏も終わりに近づき、雨の日が多くなってきました。京都では夜は少し涼しい日が続いています。

さて、以前、「ホームページ・ウェブサイトの費用対効果」で、お伝えしましたが、ホームページの存在そのものではなく、「マーケティングツールとしての機能」がしっかりと役割を果たしているか、という点を考慮してホームページの費用対効果を考えると、費やした費用に対する実質的な効果が見えてきます。

今回は、ホームページの費用対効果を考える上で重要となる、ホームページのコンテンツの「ストック性」を念頭に置いて、その費用対効果を考えてみたいと思います。

ホームページコンテンツの「ストック性」

ホームページコンテンツの「ストック性」

ホームページやホームページ内に設置するオウンドメディアと、ソーシャルメディアを対比した時に考えられる優位性は、フローとストックの関係から考えることができます(「ウェブコンテンツの大分類 ストック情報とフロー情報」)。

近年、ソーシャルメディアの活用が注目され、フェイスブック等の活用が注目されましたが、事業規模によって継続運営の難しさが否めない点もあり、また実質ユーザー数の低下によって、そのWebマーケティング効果は疑問視されてきています。

ソーシャルメディアの優位性

一般消費を対象とする「検索」であれば、画像による臨場感がテキストコンテンツよりも優れているため、視覚情報のインパクトによる興味の喚起は比較的優れており、通常のウェブ検索よりも画像コンテンツが目に止まりやすいソーシャルメディアのほうが有利だと考えることができます。

Facebookの活用から、Twitter、Instagramなどへとシフトしつつありますが、共通点はハッシュタグによる画像の検索の容易性と、ユーザー生成コンテンツであるため、客観的な評価が同時に見れるという点です。

情報のフロー性と流行

しかしながら、これらの情報は、「フロー性」があります。時系列的に流れていく特性があり、効果もすぐに流れている性質があると考えることができます。

また、ソーシャルネットワークの流行によって、それまでのストック情報が一気に価値の無いものとなる可能性も内在しています。

基本的に各コンテンツは時系列的に流れていくものの、ハッシュタグによって、人気コンテンツは長い間ユーザーの目に止まる可能性がありますが、そのようなコンテンツ群もソーシャルネットワークの流行が去った場合、検索母数となるユーザーが一気に利用をやめるため、ほとんど無価値になる可能性があります。

かつてセミナー等でFacebookなどの活用が推奨されていましたが、それ以前はmixiなどが注目されていました。

ユーザーが完全に無くなることはないかもしれませんが、ソーシャルメディアへの投稿などの場合は、そのソーシャルメディアのユーザー数の変動に大きく左右されることになるでしょう。

ホームページは対象ユーザーと有効期間が大きく異なる

ソーシャルメディアは、飲食に関するものなど、一般消費を対象とする業種では、ソーシャルメディアでの画像や投稿の検索を期待することができますが、例えば、企業間取引のみの業種では、ソーシャルメディアでの検索によるプロモーション効果はあまり期待することができません。

一方、ホームページは、そうした企業間取引のみの業種においては、対象ユーザーとの接点を生み出すには、通常のウェブ検索やリスティング広告が最も適しています。

そういった企業で新規取引先をTwitterやInstagramで検索する方は、それほど考えることができません。

このような場合、対象ユーザーとの接点を増やし、Webマーケティングに直結させるツールとして、ウェブサイト・ホームページは最も有効なツールとして考えることができます。

そして、ホームページの「コンテンツ」の最大の利点は、そのストック性です。

ソーシャルメディアでの投稿は、時系列的に流れ、そして各ソーシャルのブームと共に無価値になる可能性がありますが、ホームページのコンテンツは、しっかりとしたコンテンツで、かつ、しっかりとSEOを施していれば、その効果は数年単位で期待することができます。

ホームページとSNSは、「お店の看板」と「チラシ配り」の違いのような関係

ホームページとSNSは、お店の看板とチラシ配りの違いのような関係

ホームページは、お店の集客、販促で考えれば、「お店の看板」のようなもので、一度作れば、老朽化しないかぎりお店の存在とお店の特性を通行人の方に伝えることのできる「ストック性」のあるツールです。

一方、ソーシャルメディアコンテンツは、お店前や大通りで行う「チラシ配り」のような「フロー性」のあるマーケティング方法です。

看板のほうがチラシ一枚よりも費用はかかりますが、ストック性があるため、一度設置すれば、長期間お店への集客効果を期待することができます。

チラシ配りは、ダイレクトに通行人の方にお知らせするため、その場の集客効果は高いですが、その効果は長続きしないでしょう。

そのように考えた場合、ソーシャルメディアの運営コストは、運営にかかる人件費などですが(ソーシャルメディアの活用と運用コスト)、比較的低価格で始めることが可能で、短期的にはダイレクトに効果が出ることも考えられます。

マーケティング効果が出てからしか、費用対効果を考えることはできない

ホームページは、ストック性が高い特性があるため、高品質コンテンツとSEOによって検索エンジンからのユーザー流入も確保して、マーケティング効果が出た場合、一度出た効果は長期間継続する特性があります。

集客のツールとして、きちんと「機能」をもったホームページの場合は、その費用と効果を考える際、効果があった期間で、費用を割ると実質的な費用対効果が見えてきます。

市場性や競合サイトにもよりますが、その「効果」を感じることができるレベルのホームページに育つまでは、相応のコンテンツクオリティと期間が要求されます。

お店の場合であれば、看板を設置したことによって、通行人の方の中からご来店者を確保した段階で、「看板の集客効果」を測定することができます(厳密な計算には、他の集客方法を行わない必要がありますが…)。

それと同じように、「お問い合わせの獲得」などの「マーケティングツールとしての効果」が出てからしか、ホームページの費用対効果を考えることができません。

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