ホームページの費用対効果を考える上で重要となる「ストック性」

ホームページの費用対効果を考える上で重要となる「ストック性」


夏も終わりに近づき、雨の日が多くなってきました。京都では夜は少し涼しい日が続いています。

さて、以前、「ホームページ・ウェブサイトの費用対効果」で、お伝えしましたが、ホームページの存在そのものではなく、「マーケティングツールとしての機能」がしっかりと役割を果たしているか、という点を考慮してホームページの費用対効果を考えると、費やした費用に対する実質的な効果が見えてきます。

今回は、ホームページの費用対効果を考える上で重要となる、ホームページのコンテンツの「ストック性」を念頭に置いて、その費用対効果を考えてみたいと思います。その場で起こる即効性のある効果だけが着目されがちですが、ホームページが持つストック性の長期間に渡るWebマーケティング効果から費用対効果を考えてみましょう。

ホームページコンテンツの「ストック性」

ホームページコンテンツの「ストック性」

ホームページやホームページ内に設置するオウンドメディアによるコンテンツマーケティングと、ソーシャルメディアを対比した時に考えられる優位性は、フローとストックの関係から考えることができます(「ウェブコンテンツの大分類 ストック情報とフロー情報」)。

近年、ソーシャルメディアの活用が注目され、フェイスブック等の活用が注目されましたが、事業規模によって継続運営の難しさが否めない点もあり、また実質ユーザー数の低下によって、そのWebマーケティング効果は疑問視されてきています。

こうしたソーシャルメディアでの活動は、ユーザーにダイレクトに伝わり、双方向コミュニケーションのきっかけとしては確かに強みがあるものの、時系列的にコンテンツが流れるため、ホームページコンテンツのような「ストック性」がなく、ストック蓄積による費用対効果増大の恩恵はありません。

ソーシャルメディアの優位性

ソーシャルメディアの優位性 ホームページの費用対効果とストック性

一般消費を対象とする「検索」であれば、画像による臨場感がテキストコンテンツよりも優れているため、視覚情報のインパクトによる興味の喚起は比較的優れており、通常のウェブ検索よりも画像コンテンツが目に止まりやすいソーシャルメディアのほうが有利だと考えることができます。

Facebookの活用から、Twitter、Instagramなどへとシフトしつつありますが、共通点はハッシュタグによる画像の検索の容易性と、ユーザー生成コンテンツであるため、客観的な評価が同時に見れるという点です。

またユーザー間のコミュニケーションや画像のアイキャッチ性も利点としてありますが、検索のような「待ち」の姿勢ではなく、こちらからアプローチしていける点もメリットと言えるでしょう。

情報のフロー性と流行

情報のフロー性と流行

しかしながら、これらのソーシャルメディアの情報は、「フロー性」があります。時系列的に流れていく特性があり、効果もすぐに流れている性質があると考えることができます。ダイレクトなアプローチとしてのユーザーとの接近性を強みとしていますが、その分だけその効果が「その場限り」であるという特性を持っています。

ある種費用対効果を図りやすいですが、単発的な施策に対しての効果測定としては計測しやすいものの、本来の着目すべきは、長期スパンで考えたときのWebマーケティング効果です。フロー性があるということは、そうした効果やコンテンツの価値がその場限りで流れていくことを意味しています。

短期的に見ると効果的に見えるソーシャルメディアも、数ヶ月や数年単位で費用対効果を測る上では、一つひとつの効果が長続きせず、コンテンツ効果がまとまって、価値を高めるというような性質もそれほどありません。

また、ソーシャルネットワークの流行によって、それまでのストック情報が一気に価値の無いものとなる可能性も内在しています。

基本的に各コンテンツは時系列的に流れていくものの、ハッシュタグによって、人気コンテンツは長い間ユーザーの目に止まる可能性がありますが、そのようなコンテンツ群もソーシャルネットワークの流行が去った場合、検索母数となるユーザーが一気に利用をやめるため、ほとんど無価値になる可能性があります。

かつてセミナー等でFacebookなどの活用が推奨されていましたが、それ以前はmixiなどが注目されていました。

ユーザーが完全に無くなることはないかもしれませんが、ソーシャルメディアへの投稿などの場合は、そのソーシャルメディアのユーザー数の変動に大きく左右されることになるでしょう。

ホームページは対象ユーザーと有効期間が大きく異なる

ホームページは対象ユーザーと有効期間が大きく異なる

ソーシャルメディアは、飲食に関するものなど、一般消費を対象とする業種では、ソーシャルメディアでの画像や投稿の検索を期待することができますが、例えば、企業間取引のみの業種では、ソーシャルメディアでの検索によるプロモーション効果はあまり期待することができません。

一方、ホームページは、そうした企業間取引のみの業種においては、対象ユーザーとの接点を生み出すには、通常のウェブ検索やリスティング広告が最も適しています。

そういった企業で新規取引先をTwitterやInstagramで検索する方は、それほど考えることができません。

このような場合、対象ユーザーとの接点を増やし、Webマーケティングに直結させるツールとして、ウェブサイト・ホームページは最も有効なツールとして考えることができます。

そして、ホームページの「コンテンツ」の最大の利点は、そのストック性です。

ソーシャルメディアでの投稿は、時系列的に流れ、そして各ソーシャルのブームと共に無価値になる可能性がありますが、ホームページのコンテンツは、しっかりとしたコンテンツで、かつ、しっかりとSEOを施していれば、その効果は数年単位で期待することができます。

コンテンツのストック性によってコンテンツ同士の相乗効果が現れ、検索順位が安定すれば、検索からのWeb集客も安定し、長期間に渡ってホームページのWebマーケティング効果を維持することができます。その上でさらにコンテンツを配信していけば、さらに高い効果を得ることができます。

ホームページとSNSは、「お店の看板」と「チラシ配り」の違いのような関係

ホームページとSNSは、お店の看板とチラシ配りの違いのような関係

ホームページは、お店の集客、販促で考えれば、「お店の看板」のようなもので、一度作れば、老朽化しないかぎりお店の存在とお店の特性を通行人の方に伝えることのできる「ストック性」のあるツールです。

一方、ソーシャルメディアコンテンツは、お店前や大通りで行う「チラシ配り」のような「フロー性」のあるマーケティング方法です。

看板のほうがチラシ一枚よりも費用はかかりますが、ストック性があるため、一度設置すれば、長期間お店への集客効果を期待することができます。

チラシ配りは、ダイレクトに通行人の方にお知らせするため、その場の集客効果は高いですが、その効果は長続きしないでしょう。

そのように考えた場合、ソーシャルメディアの運営コストは、運営にかかる人件費などですが(ソーシャルメディアの活用と運用コスト)、比較的低価格で始めることが可能で、短期的にはダイレクトに効果が出ることも考えられます。

また、考え方によれば、ホームページの「コンテンツ」は、お店が長年運営されていて、顧客との会話などの中で培った信用という無形の財産に近い要素があります。そうした無形の「信用」という意味ではソーシャルメディアでも蓄積していくことが可能ですが、Web集客効果に着目すれば、そうした長期的な集客効果はコンテンツ内容のストック性によって検索エンジンにも評価されるという側面があるといったイメージです。

マーケティング効果が出てからしか、費用対効果を考えることはできない

マーケティング効果が出てからしか、費用対効果を考えることはできない

ホームページは、ストック性が高い特性があるため、高品質コンテンツとSEOによって検索エンジンからのユーザー流入も確保して、マーケティング効果が出た場合、一度出た効果は長期間継続する特性があります。

集客のツールとして、きちんと「機能」をもったホームページの場合は、その費用と効果を考える際、効果があった期間で、費用を割ると実質的な費用対効果が見えてきます。

市場性や競合サイトにもよりますが、その「効果」を感じることができるレベルのホームページに育つまでは、相応のコンテンツクオリティと期間が要求されます。

お店の場合であれば、看板を設置したことによって、通行人の方の中からご来店者を確保した段階で、「看板の集客効果」を測定することができます(厳密な計算には、他の集客方法を行わない必要がありますが…)。

それと同じように、「お問い合わせの獲得」などの「マーケティングツールとしての効果」が出てからしか、ホームページの費用対効果を考えることができません。

ホームページの費用対効果を算出する場合、まず「ホームページへのアクセス」→「アクセスユーザーからの問い合わせ」といったコンバージョンが必要になります。

そこで重要になるのが、長期スパンで考え、実数としてどれくらいの集客や「問い合わせ」が見込めるかをある程度予測してみることです。

単発的なイベントやチラシを配布して、その反響を見るというような短期的な視点ではなく、コンテンツのストック性を考え、ホームページが成熟してきた先にあるWebマーケティング効果を考える必要があります。少なくとも1年くらいのスパンで検討する必要があるでしょう。

効果が出なかった「7ページのホームページ」を新しい「7ページのホームページ」に変えて様子を見るというよりも、効果が出なかった「7ページのホームページ」を改良していくといった目線や、「7ページのホームページが70ページになったときの集客効果」などに着目する必要があります。

ソーシャルメディアで100回投稿する場合と、ホームページに100ページコンテンツを増やすのでは、雲泥の差があります。ホームページの方が圧倒的にWeb集客やWebマーケティング効果があることを断言させていただきます。

ホームページ制作会社選びの際に、こうした費用対効果を意識されると、「ホームページを制作してもらうのにいくら」という発想から、「費用に対してのリターン」を元に、投資的発想で選んでいただけるようになるのでは無いでしょうか。

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